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Conoce a tus clientes si quieres seguir vendiéndoles.

Algo tan obvio como esto no siempre se tiene en cuenta. Últimamente me estoy encontrando con casos de tiendas online, de alta facturación, que me comentan que no conocen a sus clientes, no saben porqué les compran y, lo más importante, no saben porqué NO les compran.

Curiosamente son tiendas que han ido creciendo en tráfico y en facturación gracias a hacer muchas cosas bien, buen catálogo, buen diseño, buenas campañas de Adwords, etc. Sin embargo suelen llegar a un punto de frenada en el que no consiguen crecer más o incluso ven que la curva cambia de dirección hacia abajo.

Es cuando llegan a este punto cuando se plantean ¿Qué estará pasando? ¿Por qué no seguimos creciendo en tráfico ni en conversión? Y cuando les preguntas si conocen a sus clientes te miran con sorpresa y te dicen “no, no sabemos nada de ellos, hasta ahora vendíamos y no nos hemos preocupado de eso”.

Es en este punto cuando uno se da cuenta que ha estado vendiendo de puñetera casualidad, le ha tocado la china y ha acertado con algunas cosas. Pero si no sabes el motivo por el que ganaste clientes no serás conocedor de los motivos por los que los perderás y eso puede ser un desastre si a la vez que has crecido en ventas lo has hecho también en costes estructurales.

Para conocer a tus clientes nada mejor que combinar el Business Model Canvas con otra herramienta muy interesante que es el Mapa de Empatía.

Con el BMC intentaremos segmentar los diferentes grupos de clientes que tenemos, los agruparemos por diferentes criterios hasta determinar todas las tipologías que veamos conveniente. Si carecemos de información, porque no hemos hecho bien los deberes, tendremos que exprimirnos un poco las neuronas para trabajar con la intuición y el sentido común. Luego, cuando lo tengamos más o menos claro, intentaremos validar las diferentes hipótesis llamando a algunos clientes con la excusa de una encuesta de calidad, o preguntaremos a nuestros compañeros de atención al cliente, o lo que se nos ocurra.

Ya tenemos los diferentes tipos de clientes, ahora para cada grupo inventamos un personaje que lo represente y montamos un Mapa de Empatía para intentar definir claves de su personalidad.

Por un lado identificaremos lo que PIENSA cuando tiene una necesidad que podemos cubrir. Qué le pasa por la cabeza en lo más profundo de su intimidad, lo que normalmente no saca a la luz y que podemos intuirlo con la comunicación no verbal o con el sentido común.

El siguiente paso es identificar lo que DICE cuando habla de sus necesidades. En la mayoría de las ocasiones se dicen cosas diferentes a las que se piensan y por eso es bueno hacer esta parte del ejercicio con calma y concentración. En este caso podemos hacer encuestas, preguntarle a los compañeros que se encargan de la atención comercial o directamente hacerlo nosotros durante un tiempo.

Cuando comparemos las dos casillas descubriremos cosas realmente interesantes.

Ahora toca trabajar la parte exterior de nuestro amigo el cliente. ¿Qué VE en el entorno en cuanto a las posibilidades que encuentra para cubrir sus necesidades? Pongámonos en sus zapatos y miremos hacia fuera, descubriremos otra forma diferente de ver a nuestra competencia y posiblemente descubramos otras posibilidades de productos o servicios alternativos que no habíamos tenido en cuenta como posibles “ladrones” de clientes.

Bien, y ¿Qué ESCUCHA nuestro querido amigo? ¿Con qué se siente influenciado? ¿Cuales son las personas o las fuentes de información a las que hace caso y de las que se fía a la hora de tomar decisiones de compra? Será curioso.

Perfecto, ya tenemos a nuestros amigos clientes separados por grupos, ya sabemos lo que piensan y lo que dicen, conocemos mejor lo que ven y lo que les influencia. Esto quiere decir que tenemos una idea más clara de a quien vendemos y a quien podríamos vender, pero lo más importantes es que ya le conocemos mejor.

Es hora de volver a nuestro BMC dónde habíamos empezado a trabajar y mirar hacia dentro de nuestra empresa. Ahora toca algo si cabe más difícil, definir, averiguar y reflexionar sobre nuestras propuestas de valor, aquello que nos hace diferentes de la competencia y que debemos usar como palancas de venta.

Claro está que ahora, que conocemos mejor los diferentes perfiles de clientes y sus intereses, intentaremos agrupar propuestas de valor para cada segmento. En esta parte es importante tomárnoslo con calma y ser muy crítico. No vale poner cosas por poner, hay que ser creativo. Luego ya tendremos tiempo de bajar a la tierra y ver si todo lo que hemos pensado podemos hacerlo o es una locura.

¿Verdad que empezamos a ver la empresa y el mercado de otra manera? Participa de este ejercicio con tu equipo de trabajo, cuantos más puntos de vista tengamos mejores resultados obtendremos.

¿Que haremos después? Analizar los diferentes lenguajes y medios de comunicación que he de utilizar con cada tipo de cliente y los canales de venta más apropiados. Pero de esto hablaré en otro post que ahora tengo que coger un avión a Palma de Mallorca jejejeje :p

Javier Echaleku

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7 comentarios

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  1. Pingback: Genera canales online de comunicación y de venta adaptados a cada segmento de clientes « Javier Echaleku

  2. Hola Javier,
    Efectivamente, tal y como indicas, muchos negocios online funcionan porque se empiezan a hacer cosas bien aunque no se suele conocer al cliente… pero ¿ acaso es algo diferente a lo que ocurre con el comercio tradicional offline? Las tiendas offline abren y ponen un buen escaparate, producto y ofrecen simpatía junto a un buen servicio… y así empiezan a funcionar… el problema es que normalmente no conocen a sus clientes hasta que no lo necesitan… es decir, cuando las ventas les caen, como ha ocurrido con la crisis actual y entonces han tenido que tomar uno de los dos caminos posibles: empezar a conocer al milímetro a sus clientes (tal y como indicas) o tomar la decisión de cerrar sus negocios.
    Buen artículo, como siempre.

  3. Gracias Jose, como siempre, por tu comentario.
    Yo si que veo una diferencia con la venta off line y es que en ese modelo al cliente lo ves, lo palpas, lo escuchas, al que te compra y al que no, hablas con él. Eso hace que, aunque sea por intuición, le conozcas y puedas tomar decisiones. Es cierto que no siempre es suficiente con esa intuición, pero eel canal de internet si no profundizaa no ves nada y es más difícil sacar información.

  4. Hola,
    En los tiempos que corren, tener información sobre los clientes que tenemos es vital para el negocio. Ellos son el activo más importante que tiene la empresa y por ello el conocerlos solo trae ventajas. Tenemos que recordar que hoy en dia el cliente es el centro del movimiento comercial y es en función a ellos que debemos trabajar.
    Un saludo

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