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Plataformas y canales de venta. Poniendo un poco de orden en el ecommerce omnicanal

Habrás oído mil veces hablar sobre empresas que venden por internet en el “sector ecommerce” y estarás harto de leer artículos que tratan sobre “canales de venta en ecommerce” tales como las redes sociales, el móvil, o similares. Pues yo también y estoy hasta la pera de ver que cada uno explica sus teorías, de que nada esté unificado y de que no apliquemos sentido común y orden a las ideas. ¿Seguro que el ecommerce es un sector? ¿Seguro que estos canales son realmente canales? ¿No crees que finalmente el ecommerce ha muerto y se terminará hablando de empresas con varios canales de venta y plataformas?

Por ello voy a exponer mis propias visiones sobre la diferencia entre plataformas, canales de venta y sectores varios, ya sean de ecommerce o de otros.

Sector ecommerce

Si tienes una tienda online de calzado NO eres del sector ecommerce, lo siento, al igual que no lo eres si tienes una tienda online de alimentación, ni si eres un pure player online de viajes. Lo siento, pero cuanto antes sepas que Papá Noel no existe y que los Reyes Magos son los padres, menos chascos te llevarás en la vida.

Si hay un sector ecommerce, que lo hay, es el que comprenden las empresas que nos dedicamos a este mundo, las consultorías, los desarrolladores, los diseñadores, las agencias de marketing online para ecommerce, las aplicaciones, las empresas o marcas de software que tienen plataformas de ecommerce ya sean SaaS, Opensource o de licencias propias. Eso es el sector ecommerce.

Los demás, cada uno en lo suyo, pertenece al sector de actividad económica al que pertenecería si vendiese a través de otros canales si no existiese el online. Es decir, una tienda online de zapatos pertenece al sector calzado o si en términos globales tambien al sector moda, una tienda online de naranjas pertenece al sector hortofrutícola, o en todo caso al sector alimentación, pero no pueden pertenecer al sector ecommerce por el mero hecho de que desarrollen toda o parte de su actividad en un canal como es el online.

Y llegados a este punto, ¿tenemos claras las diferencias entre plataformas y canales de venta?

Las plataformas podemos decir que son herramientas, o formatos, o soportes, dentro de una serie de canales de venta. Estos a su vez son estructuras más complejas, que usan diferentes plataformas, pero que tienen en común ciertos lenguajes, reglas, códigos y filosofías. En este caso debemos diferenciar entre canales de comunicación y canales de venta, aunque en este artículo me quiero centrar más en los canales de venta.

Canales de venta

Como decía antes, los canales se pueden caracterizar por una serie de lenguajes, reglas, códigos y filosofías que los diferencian, en este sentido no es lo mismo el canal online, que el canal retail físico, que el canal telefónico o que el canal agente comercial. Y aunque todos ellos tienen como misión vender, intercambiar soluciones, servicios o productos por dinero del cliente, todos ellos se producen de manera diferente, necesitan planteamientos diferentes y se pueden encontrar empresas en las que hay uno solo de dichos canales, dos, tres o los cuatro.

El canal online ya sabemos que tiene como formato presentar una serie de productos (vamos a unificar en ese término cualquier cosa ya sea objeto físico, producto electrónico, intangible o servicio) y que se produzca una transacción online.

El canal retail físico tiene como idea principal la de acercar los productos a través de un punto de venta en el que somos atendidos por personal que conoce dicho producto, nos asesora, nos lo enseña, nos lo explica y nos intenta cerrar la venta en ese momento.

El canal telefónico tiene como misión presentar el producto y cerrar la venta a través del teléfono, como por ejemplo cuando una compañía telefónica nos vende sus servicios a través de un comercial telefónico y nos realiza un contrato a través de una grabación de audio. También lo podemos observar en la teletienda de la televisión que uno de los canales que nos ofrece es llamar a un número telefónico en el que una amable teleoperadora nos intentará sacar los números de nuestra tarjeta de crédito.

El canal agente comercial es aquél en el que un agente, visitador, vendedor, técnico de ventas, comercial o como queramos llamarle, nos visita, nos explica el producto, nos lo muestra y nos lo intenta vender a través de un contrato.

Todos ellos persiguen resolver problemas, cubrir necesidades y agrandar la cuenta de resultados de la empresa a la que pertenecen, pero los canales por filosofía son conceptuales y necesitan de plataformas en los que desarrollarse. Veamos algunos ejemplos:

Plataformas de venta por canal

Plataformas del canal online en las que tendríamos dos diferenciaciones; plataformas propias desarrolladas por nosotros tanto para un ordenador de escritorio o portátil como aquellas adaptadas a smartphones o tabletas, incluso para Smart TV o consolas de juegos. Hay quien se atrevió a desarrollarlas para Google Glass (en paz descansen), y ya se habla de un futuro para relojes con internet o incluso para chips integrados en el cerebro y conectado a internet proyectando en el interior de nuestra retina (ahí creo que me he columpiado un poco jejejeje).

La otra fórmula para desarrollar nuestro canal online es a través de plataformas de terceros como los marketplaces de Amazon,  Wallapop o Etsy, plataformas como Ebay, etc. En ellas, aunque el desarrollo de la tecnología no es nuestro, la gestión comercial depende en gran medida de nosotros. Digamos que podría equipararse a vender en popup store o en corners de retail pero en online.

Sin embargo, si nuestro producto está en la tienda online de un tercero, por ejemplo de un cliente nuestro B2B, estaríamos hablando de que ese producto se vende en una plataforma del canal online de nuestro cliente.

Una nota al margen en este canal sería la plataforma catálogo físico, un antecedente primitivo de las plataformas online y que hoy en día siguen existiendo pero más como herramientas o plataformas de comunicación que de venta, ya que aunque muchas empresas siguen distribuyendo catálogos de producto, el pedido ya no se realiza con un formulario que se rellena a mano y se manda por correo o por fax. Actualmente se ha pasado a dirigir al cliente a la tienda online o a la compra telefónica.

Plataformas del canal retail físico podemos determinarlas como tiendas físicas propias, multimarca, franquicias, corners o stands en centros comerciales, popup stores en tiendas multiespacio, chiringuitos de playa, puestos de mercadillos o morenos con mantas en el suelo.

Plataformas del canal telefónico podemos ver desde el tradicional teléfono a gestiones comerciales realizadas por video conferencia o si estuviésemos en la Estrella de la Muerte de Star Wars podríamos verlo también en forma de comunicación holográfica (molaría ¿eh?)

Plataformas del canal agente comercial que son más tradicionales y que van desde apuntar el pedido en una típica hoja de pedidos, hasta algo más sofisticado como llevar un programa de gestión en PDA o BlackBerry (que antiguo) o app de Smartphone o Tablet pasando por el típico pedido apuntado en una servilleta. Grandes y genuinas plataformas del canal comercial.

Interacciones y omnicanalidad de los diferentes canales y pataformas de ventas

La diferencia entre multicanalidad y omnicanalidad radica en la interacción o separación de los diferentes canales. Si nuestra empresa tiene dos o más canales pero son estancos, independientes, y no se comunican entre ellos ni se apoyan mutuamente estaríamos hablando de multicanalidad.

Si por el contrario, el posible comprador entra en contacto con nosotros a través de un canal pero termina moviéndose por los demás hasta finalizar la compra en otro diferente, estaríamos hablando de omnicanalidad.

Imaginemos que un comercial nuestro contacta con un posible cliente, queda con él y le visita, le informa sobre cómo nuestro producto cubre sus necesidades, pero no cierra la venta. Ese cliente, unos días después termina llamando a la oficina y un agente de atención al cliente le resuelve las dudas que se le quedaron de la explicación del comercial y le invita a revisar los vídeos de nuestra tienda online. El cliente por la noche visita la tienda online y casi se convence pero necesita ver el producto en persona y al día siguiente acude a una de nuestras tiendas físicas o a una de las tiendas multimarca en las que vendemos el producto. Finalmente lo termina adquiriendo en esa tienda física.

Este recorrido ha de ser natural, además debería poder ser trazado si nuestros sistemas están bien conectados y tenemos una adecuada política comercial orientada a la fidelización. Así y solo así conseguiremos darle al cliente lo que necesite en cualquier momento y conseguir que compre nuestro producto y no el de la competencia.

En este sentido, si soy una marca o un fabricante, me da igual a través de que canal de venta (propio o de red de clientes) me compre, lo importante es que no se marche a un producto de la competencia. La decisión de un canal u otro solo viene diferenciada o condicionada por los márgenes de beneficio que nos deja cada canal.

Además, lo bonito es cuando empiezan a mezclarse, por ejemplo cuando en la plataforma tienda física de mi canal retail, un cliente está viendo el producto al mismo tiempo que lo compra desde la plataforma responsive de mi canal online. Todo lo que se pueda imaginar se puede hacer.

¿Y los canales de comunicación? ¿Cuándo puede un canal de venta convertirse en canal de comunicación? De esto hablaré en otro post, que por hoy ya está bien de darle a la tecla.

Pero como dije al principio, esta es mi visión, mi teoría, mi reflexión, y no tienes porqué estar de acuerdo, así que si quieres darme tu opinión, tu punto de vista, trolearme, felicitarme o ponerme a caer de un burro, ya sabes, COMENTA y serás replicado jejejeje, y si además lo compartes en las redes sociales crearemos más polémica ante unos conceptos que no todo el mundo maneja con soltura.

Ahh, por último, toda esta visión está contenida en nuestro Plan de Mejora Continua que hemos desarrollado en Kuombo para ayudar a crecer a las empresas que tengan tiendas online. ¿Quieres conocerlo y contactar con nosotros? Te esperamos.

Javier Echaleku

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12 comentarios

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  1. Hola

    Pedazo artículo muy esclarecedor, gracias. Simplemente añadiría mi tema claro, la geolocalización: ¿es un canal de venta? ¿publicitario? ¿llegará el geocommerce? Y no hablo de Foursquare sino de una capa de información geográfica que contextualiza el entorno donde se produce la venta, de la geolocalización como herramienta de comunicación entre el entorno físico y el digital a través de SoLoMo y del geomarketing como forma de gestión de datos localizados para, por ejemploo, mejorar la distribución de las tiendas o el reparto de bienes y servicios por áreas. Sin ánimo de meterme en estos temas he hecho algún acercamiento aquí hablando de publicidad geolocalizada (http://www.contunegocio.es/marketing/como-hacer-publicidad-geolocalizada-de-tu-negocio/) o de geocommerce (http://www.contunegocio.es/tecnologia/geocommerce-o-como-vender-con-la-geolocalizacion/). Todo un mundo, la verdad, gracias de nuevo por el artículo, un abrazo

  2. Vane

    Sigo esperando la formula mágica en la que realmente el multimarca también sea una parte del omnicanal. Yo no lo veo. Lo veo factible con tiendas físicas propias pero en el multimarca no. El boomeroning tiene al multimarca muy quemado. Estoy segura que la formula ya existe y yo no la se, me la das? (Cara de buena)

  3. Gerson, pues no tengo muy claro el tema de la geolocalización porque lo desconozco, pero entiendo que es una herramienta que ayuda a encontrar una tienda física ante una búsqueda móvil, por tanto no lo veo como canal de venta si no como acción de captación para el canal retail. ¿qué piensas?

  4. si supiera la fórmula la patentaría jejejeje. Seguimos probando.

  5. La geolocalización al final habla del dónde y puede utilizarse como canal de comunicación, de reputación online, de posicionamiento, de datos, etc, pero también como plataforma de venta dentro del ciclo comercial, depende del momento en que se use: antes de la compra el cliente puede buscar un producto según donde esté y comprarlo (por ejemplo una actividad de turismo activo en el destino donde vas a disfrutar las vacaciones), durante puedes mirar el móvil y contratar una entrada a un concierto que hacen donde estás y después con tus comentarios influyes en un cliente para el proceso de compra, y si entramos en temas de geomarketing imagina saber dónde están tus clientes, dónde está la competencia, cómo llegar a ellos, cómo organizar rutas de reparto, a quién le vendo, es decir, segmentando el target según donde esté el cliente, cuando quieras tomamos una cerveza y lo hablamos, será por deformación profesional pero veo muchas posibilidades potenciales, pasaremos del ecommerce al geocommerce? Un geoabrazo 😉

  6. vanesa

    Gerson, me tomo la libertad de ponerte este video, que seguramente siendo un experto en geolocalizacion ya lo conozcas, pero por si acaso https://www.youtube.com/watch?v=zn26P_RR8vs aunque no se si esto podría llamarse Geocomerce pero creo que lo roza :)

  7. Más que multicanal, omnicanal y tanto término raro que tanto gusta en este gremio, véase tu artículo sobre llamarse CEO, pienso que se nos ha olvidado que somos consumidores en la mayoría de las veces de productos sólidos que se tocan, palpan y cubren una necesidad en el cliente.
    Lo único que ha hecho el comercio es evolucionar desde las plazas de los pueblos donde los productores iban a vender sus productos hasta introducirse en nuestras casas a través de nuevos canales.
    Pero al final la experiencia de compra es la misma, intercambio de moneda por un bien, físico o virtual.

    Saludos.

  8. Pingback: ¿Ha muerto el ecommerce? Echaleku en Quondos

  9. Pingback: Los 10 mejores posts de marketing para leer este verano | Asociación de Marketing de España

  10. Este es un excelente post, me ha aclarado varias dudas.
    Saludos.
    Guillermo

  11. muy buen artículo, claro y estructurado. Más allá de si existe el sector e-commerce, lo que existe seguro es una enorme cantidad de empresas que han usado canal offline y ahora que tienen la oportunidad de incorporar el online, apenas consiguen vender. Y se debe, sobre todo -en mi humilde experiencia- a que no son capaces de integrar la interacción on y offline con el cliente, como explicas en tu ejemplo.

    Estoy con Gersón en que la geolocalización tiene mucho que decir en la integración de canales y visión de cliente única a través de canales ->¿me compran online quienes viven lejos de mis puntos de venta? no lo sé, veámoslo-.

    Además, la geolocalización aporta medios de cualificación, enriquecimiento de datos sobre el cliente online -según dónde vives, tengo buenas pistas de tu renta, estilo de vida, tipo de vivienda, probabilidad de tener hijos…-. Y esto es muy valioso.

  12. Pingback: Cómo optimizar tienda online una vez puesta en marcha Javier Echaleku – Pasión ecommerce – Kuombo.com

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