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Experimento ecommerce: Guerra entre mayoristas y minoristas

Este post es la continuación del anterior sobre mayoristas infieles a minoristas.

Supongamos un experimento de laboratorio. Como todo experimento de laboratorio vamos a tomar un pequeño muestreo y vamos a acotarlo a una situación ideal (que no deseable), en la que todo se reducirá a situaciones simples quitando de la ecuación todo tipo de interferencias. Además voy a poner situaciones extremas. Es decir, algo que no vale absolutamente para nada pero que puede resultar curioso jejeje.

Tenemos 2 fabricantes (o mayoristas). Cada uno de ellos vende a 10 minoristas distintos. Y cada minorista a 10 consumidores finales. En el experimento vamos a suponer que son marcas que se excluyen en el canal, es decir, donde se vende A no entra B. Algo así como Coca-cola y Pepsi.

Total:
* 2 fabricantes
* 20 minoristas
* 200 consumidores finales

Empieza la guerra.

El fabricante A decide vender a cliente final a precios inferiores a los que vende su propio canal de distribuidores (seguramente en canal online propio).
El fabricante B decide seguir vendiendo al canal y olvidarse del consumidor final.

Los consumidores de A deciden comprar por precio y dejan de ir al canal haciéndolo directamente al fabricante (seguramente a través de su tienda online oficial).

El canal de A se cabrea y dejan de comprar a ese fabricante haciéndose clientes de la marca B .

Ahora en lugar de 10 distribuidores para cada marca nos encontramos con 20 distribuidores de B y una tienda online de A como canal exclusivo de venta de dicha marca.

¿Qué pasa con los consumidores?

Los de A ahora encuentran el producto más barato, pero seguramente con menos cercanía con el vendedor de la que sentían cuando compraban en la tienda. Si esto no es un problema y su necesidad era el precio estarán contentos, pero si no es así el fabricante de A tendrá un problema y deberá buscar una solución.

Los de B ahora encuentran el producto en más tiendas, pero ven que el producto A está más barato por internet.

Supongamos que los consumidores son fieles a las marcas.

Los de A seguirán comprando su marca, pero por internet, y los de B en tiendas físicas. Por tanto los fabricantes de A y B siguen vendiendo igual. Pero A en lugar de hacerlo a 10 minoristas lo hace a 100 consumidores, lo cual le obliga cambiar su política comercial, de atención al cliente y de distribución. Ya no vende cajas a tiendas con las que tiene trato continuo si no a compradores finales que están en sus casas. Ya no tiene comerciales si no asistentes telefónicos o de chat online.

¿Y B? Aparentemente sigue igual aunque en lugar de vender a 10 minoristas lo hará a 20. Reducirá el valor medio del pedido pero incrementará clientes. A lo mejor no es un cambio tan grande como para crecer estructura pero tendrá más trabajo para ganar lo mismo. Además las tiendas tendrán que repartirse los consumidores y ya no tocan a 10 por tienda si no a 5 por lo que venderán menos cada uno.

matices — recordemos que es un experimento teórico, exagerado y en el que nada de esto será lo que ocurra en la realidad. Del blanco al negro hay muchos grises.

Pero ahora resulta que el fabricante de A se da cuenta de que sus costes en su nuevo modelo de negocio se han disparado, y ya no puede soportar los mismos precios de venta a los que ha estado vendiendo. No tiene más remedio que incrementar precios.

Pero B tuvo que bajarlos porque el mercado le decía que no podía haber tanta diferencia entre A y B. Así que entre la bajada de B y la subida de A todo se nivela a un PVP medio inferior al de los cambios iniciales de estrategia de A.

Los consumidores de ambas marcas tan contentos, las dos son más baratas. Una se sigue vendiendo en tiendas físicas y la otra por internet. Los dos fabricantes ganarán menos si no consiguen optimizar sus nuevos procesos y seguramente tengan que investigar nuevas opciones, canales y productos. Los vendedores que ahora solo venden B se dan cuenta de que ahora pueden volver a tener las dos marcas, pero como son excluyentes algunos volverán a A y otros se quedarán con B.

Total, después de tanto lío surgen tantas posibilidades que no saco nada en claro, solo que no se puede generalizar desde la óptica del vendedor ni del fabricante si no que hay que pensar en global. Además, el minorista no solo vende ese producto si no que vende muchos más.

A lo mejor puede seguir teniendo ese producto, que el fabricante vende online más barato, y bajar el precio para seguir teniendo al cliente de A al que luego venderle otros productos de mayor margen, dándole el “cariño” y las alternativas que le no le puede dar el fabricante.

A lo mejor el fabricante de A termina dándose cuenta que se le complica mucho su estructura y realmente no gana tanto como pensaba y recula su estrategia mandando leads a las tiendas físicas.

A lo mejor el fabricante de B tiene la tentación de replicar la estrategia de su competidor y ya la hemos liado del todo.

A lo mejor cambian las reglas del juego y las marcas dejan de ser excluyentes pudiendo estar las dos en la misma tienda.

A lo mejor el comprador de A no quiere el producto más barato si no la atención al cliente que le daba la tienda física o multimarca.

A lo mejor hay clientes que quieren precio y compran online más barato al fabricante y otros que quieren “cariño” y van al minorista.

Pues imagínate que empezamos a meter “alomejores” y lo complicamos más.

A lo mejor los consumidores no son tan fieles y debido a la primera bajada de precios los de B compran ahora A y el fabricante de A muere de éxito, al tener que atender mal a 200 clientes, y el de B muere de pena al quedarse sin clientes.

A lo mejor el fabricante de A se adapta y gana la partida creciendo y desbancando al canal y al competidor.

A lo mejor el fabricante de A la caga de verdad y todo vuelve a B ganando más minoristas y más consumidores (20 minoristas con 10 consumidores cada uno).

A lo mejor aparecen en el mercado C y D que mejoran la calidad del producto, el precio y la experiencia de compra y la lían parda.

A lo mejor cierran tiendas físicas y el mercado se adapta.

Tantos “alomejores” que vuelvo a la conclusión de que nada es bueno ni malo por si solo, si no que se producen constantes cambios que nos obligan a no quedarnos dormidos y a estar en constante análisis de las situaciones y replanteando constantemente nuestro ayer, nuestro hoy y nuestro mañana como empresas que damos servicio al consumidor final.

Recuerdo que en Fundesem, cuando estudié el MBA, hacíamos experimentos similares y llegué a la misma teoría. El mundo en general y la empresa en particular solo tienen una cosa que es constante, y es el cambio permanente. Además el éxito de una marca es cíclico y hoy puede estar arriba y mañana olvidada.

No forcemos a los demás a que hagan o deshagan sus estrategias. Adaptemos las nuestras a nuestra visión y a los cambios constantes del mercado y de todos los actores que están en este teatro.

Miremos por los intereses de nuestros compradores, que son los que realmente interesan. Aportemos valor y consigamos fidelidad. Solo así perduraremos.

Los dinosaurios no se extinguieron por ser grandes, ni por ser pequeños, si no por no adaptarse al cambio. Es más, no solo se extinguieron dinosaurios si no que les acompañaron otras muchas especies que tampoco se adaptaron.

Estrategia, visión, adaptación, creación de valor, fidelidad de los clientes y mucho análisis constante.

Javier Echaleku

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17 comentarios

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  1. Pingback: Mayoristas y minoristas en la fiesta del ecommerce Javier Echaleku – Pasión ecommerce – Kuombo.com

  2. ¡aplausos! Me ha encantado, ¡como siempre!

  3. Jajajaja anda ya, si me he metido en un jardín con espinas :)
    Gracias de todos modos.

  4. David Navarro

    Que bien te lo pasas 😀

    Gracias.

  5. Jordiobdotcom

    El niño no se duerme, así que me he puesto a leerlo. Al final desde el iPad 😛

    Excelente artículo, aunque me ha faltado el supuesto: a lo mejor entre los fabricantes se acaban cargando a todos sus retailers por lo que pierden puntos de venta, cercanía con el consumidor, rotación de stocks, presencia territorial, etc

    Saludos!

  6. Hay tantas posibilidades que son imposibles de prever. Por eso la conclusión que saco es que esto es la guerra y cada uno ha de elegir su propio destino buscando crecer en valor.
    Si algo en tu cadena no te gusta (proveedor o cliente) cámbialo sin más. No es cuestión de moral. Mientras sea legal cada uno ha de poder elegir su camino y asumir las consecuencias :)

  7. Jordi Ordóñez - jordiob.com

    Más razón que un santo! Aiiiiiiiii que estoy sin dormir :(

  8. Efectivamente, es algo que no se puede predecir, sólo hay que adaptarse a la situación y buscar extrategias comerciales ante cada situación, es la única forma de llevar el mejor servicio ya sea en la net, como en tienda física, situaciones siempre van a existir y la grandeza o lo que te hará crecer es saber dar un servicio al consumidor final, donde se sienta satisfecho por la calidad del producto, por la rapidez del envío, por la sugerencias que le das, el cliente es quien te indica el camino, muy buen artículo, lo he leído completo desde un móvil, imagínate :-) , Saludos.

  9. Muchas gracias hombre. Haré una versión móvil para la próxima :))))

  10. Je jeje, yo veo algunos problemas. El fabricante A no debería pasar de su canal sólo por abrir el canal online. Es decir, bajo mi punto de vista debería tener unos precios para el canal tradicional y otros para el canal online. De éste modo lo único que estás haciendo es marcando el precio final a través de tu tienda online, y ésto puede no gustar al canal distribuidor, pero esto ya es otro problema. Es como cuando pones un Pvp recomendado.

    Ejemplo práctico, tú vendes un producto tradicionalmente al canal a 1 euro y el canal viene vendiendo al consumidor final a 3. El canal online puede permitirse vender el producto a 2,8 sin hacer “demasiada sangre”, “comiéndose” el margen del intermediario, favoreciendo al consumidor y no cabreando demasiado al canal. Al final el canal debería tender a vender el producto a 2,8 para ser competitivo.
    La clave está en la responsabilidad del fabricante para no hacer daño a tu canal tradicional.

  11. Pingback: El resumen de la semana en Social Media y Ecommerce (15) | Socialidea

  12. Juamba

    A lo mejor lo vuelvo a leer y saco algo en claro jejeje. Muy bueno, sobretodo porque me ha hecho pensar. Me ha encantado la frase final; cierta como la vida misma

  13. Jesus, perdona por publicar tan tarde este comentario tuyo. Se fue directo al spam y lo acabo de ver ahora.
    La cuestión que planteas es correcta, pero ¿crees que el fabricante puede vender online a 1€ a cliente final?
    Lo dudo. Creo que ese miedo a que los fabricantes vendan al cliente final online con un PVP igual al coste de la distribución es totalmente irracional ya que no se sostendría en el tiempo.
    Vender a cliente final supone una estructura diferente y más costosa además de una mayor inversión en comunicación, y para cubrirla deberían subir los precios. Al final se encontrarían con que el modelo no es viable.

  14. Me ha encantado, este post y el post-madre.

    Estoy a punto de lanzar una plataforma de comercio (un marketplace multiproducto) y en el proceso de captación de proveedores encuentro dos tipos de proveedores totalmente distintos.

    El que ve en las nuevas formas de comercio una amenaza tácita, una guerra por librar donde sólo hay sitio para uno, o aquellos que se adaptan, que están en constante búsqueda, que entienden casi sin explicarles los nuevos modelos, que, como me dice alguno, los estaban esperando.

    En fin, superinteresante… estoy totalmente de acuerdo contigo de principio a fin.

    Gracias. Ruth

  15. Pingback: El resumen de la semana en Social Media y Ecommerce (15) | Social Idea

  16. Eva

    Bueno, he llegado aquí en busca de una solución y, en principio, he encontrado un muy buen post… ahora te comento nuestro problema. Tengo varios distribuidores por paises, a quienes vendo con un buen descuento desde el pvp recomendado, el problema es que ellos cargan mas al cliente final, y, cuando yo he puesto mi webshop, (igual que ya han hecho algunos de ellos) me ponen el grito en el cielo, porque dicen que claro, que los clientes me van a venir a comprar a mi directamente porque yo soy mas barato, cuando mis precios en la web, son mi pvp recomendable, + iva + transporte…. Como puedo argumentarles que NO LES ESTOY PISANDO MERCADO sino que ellos cargan mucho sobre el producto sin ofenderles? lo que ellos ganan por producto es de 3 a 4 veces mas que el margen queyo tengo como fabricante al venderles a ellos con su descuento….. ellos ponen los precios por las nubes y eso hace que el cliente final, crea que es un abuso…. :(

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