image

El mayorista que era infiel a su canal minorista a través de internet

El otro día, por Twitter, el amigo Carlos Cordón (@cmcordon) me retó a escribir sobre un tema caliente que a más de uno le está tocando las narices.

Fue a raíz de los comentarios que suscitó otro tuit, en este caso del bueno de Alberto Torron (@atorron), que decía así -En la primera reunión un mayorista te explica que compite con sus clientes con otro nombre como minorista #fail.-

Yo pregunté, a modo de reflexión, que por qué lo veían algo negativo, no el hecho de ocultarlo si no el hecho de hacerlo.

A lo que Carlos Cordón replicó que, a él le parece competencia desleal, argumentando que, vender a un usuario al mismo precio que a un minorista suyo (del distribuidor), no es una buena práctica.

Buen tema para un post ¿verdad? Mi intención, al aceptar la propuesta de escribir sobre ello, no es otra que poder crear un debate sobre “la lealtad Vs la libertad“, sobre “el precio Vs el valor añadido” y sobre “la competencia desleal Vs el libre mercado“. Después que cada uno tome sus propias decisiones en base a sus propias conclusiones.

1.- Sobre la lealtad Vs la libertad:

El mundo empresarial en general y el de la distribución en particular ha estado, durante muchas décadas, establecido en una estructura muy fija hasta la llegada masiva de internet y del comercio electrónico. Desde la creación de la distribución tradicional se fijaron una serie de pautas por las que un mayorista distribuía a un canal minorista, el cual vendía a un consumidor final. Incluso es probable que hubiera varios escalones de mayoristas que se vendían unos a otros atomizando mercados hasta llegar a la tienda de calle y desde ésta al consumidor.

Algo muy parecido ocurre con las marcas, las cuales venden directamente a tiendas a través de sus comerciales, propios o multimarca, o canalizan su producto a través de mayoristas, por mercados o países, los cuales ya tienen su estructura de comerciales y minoristas que terminan desembocando en consumidores finales.

Lo leal, en este caso, es seguir jugando con las mismas reglas con las que se ha jugado siempre, sin salirse de esa estructura piramidal en la que los márgenes que cada uno incrementa al producto van encareciendo a este y repercutiendolo siempre sobre el consumidor final. ¿O no es así?

Pongamos un ejemplo:

  • Al fabricante: Un producto le sale de coste a 10€ y según sus cálculos de volumen de venta y de costes generales necesita cargarle un 30% al coste para venderlo al mayorista. Supongamos que, en este ejemplo, el fabricante fabrica sobre los pedidos que le han hecho sus clientes mayoristas y no asume stocks, además de vender cantidades muy grandes.
  • Al mayorista: Ese producto le sale de coste a 13€ y según su estudio necesita cargarle otro 30% para venderlo al minorista. Supongamos que el mayorista ha comprado sobre los pedidos que le han traído sus comerciales y tampoco asume stock, y además vende por lotes.
  • Al minorista: Ese producto le sale de coste a 16,90€ y según su estudio, y teniendo en cuenta que lo que no venda lo va a tener que saldar, necesita cargarle un 100% para venderlo al consumidor final. Puntualicemos que el comerciante ha comprado sin saber lo que va a vender, solo lo puede intuir por su experiencia, y lo que no se venda ni se salde se lo come con patatas. Además, si se vende más de lo previsto y rompe stock, y ya no puede reponer porque su canal de proveedores no tiene stock, también pierde dinero.
  • Al consumidor final: Ese producto le sale a 33,80€, que ya puestos se lo redondean a un número bonito y le ponen 33,90€.

En esta fiesta de la distribución (simulada, ya que cada producto, canal o mercado tendrá unos márgenes diferentes y unas formas de garantizar stock diferentes), el producto ha engordado en 23,90€ a partir de un coste de fabricación de 10€. Un PVP de 33,90€ supone un 239% de incremento sobre el coste de 10€ del fabricante. He de decir que conozco comercios en los que le cargan a su coste entre un 150% y un 200%, así que imaginad los márgenes intermedios que puede haber en algunos sectores.

¿Creéis que con este planteamiento a un fabricante o a un mayorista nunca le ha surgido la tentación de tener su propia tienda física final para llegar al consumidor con todo ese margen? Pues claro que si. Es más, ha ocurrido en innumerables ocasiones y casi nunca ha transcendido a la opinión pública y el canal nunca se ha enterado (aunque pudiera sospecharlo).

¿No es leal que el fabricante o el mayorista quiera tener su propia tienda física final? ¿Por qué no va a tener esa libertad? No solo le va a hacer ganar más dinero, también le va a ayudar a conocer el punto final del consumidor y por tanto el mercado y las necesidades. Claro está que a cambio tendrá que asumir stocks y modificar su modelo de negocio en cuanto a compras y distribución, atención al cliente, etc.

Incluso muchas marcas han montado sus propias tiendas con su firma a pie de calle ¿y alguien ha puesto el grito en el cielo? No (o rara vez), porque a un comerciante que vende la marca “ACME” en Sevilla le afecta poco o nada que ACME ponga una tienda propia en Madrid.

Metamos a internet y al comercio electrónico en la ecuación.

Cientos de tiendas finales se ponen a complementar sus tiendas físicas con tiendas online, y ahora, esas tiendas que competían con otras en sus mercados locales empiezan la guerra en el mercado global de la red. Ahora ACME se puede encontrar en miles de tiendas físicas de un país, además en cientos de tiendas online a golpe de click, pero también ACME se ha puesto a crear tiendas físicas con su marca y ha creado la tienda online oficial ACME.com.

¿El mayorista se va a quedar parado mirando al palomo? No lo creo, montará también su propia tienda online B2C en la que venderá ACME y el resto de marcas que trabaja en su distribución. Pero también tendrá que modificar su modelo de negocio para atender a un cliente final al que no está acostumbrado a tratar.

¿Es desleal? Claro que afecta al comerciante final tanto offline como online, pero el mundo ha cambiado y la tecnología nos permite saltarnos las barreras físicas cambiando los modelos de negocio. ¿Por qué no vamos a permitir que se cambie? ¿A caso el comerciante solo vende ACME? ¿A caso le va a ser fiel a la marca o al mayorista y no va a cambiar nunca de marca?

Creo que la libertad de movimiento y de estrategia debería prevalecer a la falsa lealtad que se supone que debe de existir. Ahora los canales ya no son lineales ni piramidales, si no que tienen múltiples aristas. Ahora tu proveedor o tu cliente puede ser a la vez tu propia competencia.

2.- Sobre el precio Vs el valor añadido:

Pero que se haga o no se haga no es el único problema que muchos vendedores exponen cuando sus proveedores les hacen la “competencia” a pie de calle o a golpe de click. Lo gordo viene cuando la marca o el distribuidor se dan cuenta de que al no tener intermediarios pueden reducir el PVP de 33,90€ a 19,90€ o incluso a los 16,90€ a los que vendían al comerciante. Total, les han costado 10€ de fabricación.

Eso si que es duro, ver cómo en internet puedes ver la marca que tu vendes al mismo precio al que la compras.

Pero que esto ocurra no es tan fácil por varios motivos:

  • Muchas veces el fabricante ha fijado unos precios de venta final recomendados u obligatorios para proteger al canal o para posicionar su marca en un estatus determinado
  • Cuando el fabricante o mayorista, que se mete en este mundillo de la venta final, se da cuenta de que tiene que incrementar sus costes para atender al consumidor, debe subir los PVP o entrará en pérdidas.
  • Cuando dicho fabricante se da cuenta de que para hacer esa venta final debe asumir un stock al que antes no hacía frente, vuelve a ver que debe subir los PVP o asumirá demasiado riesgo.
  • Cuando descubre que la venta a cliente final, ya sea a través de canales offline o de comercio electrónico, no es tan fácil, muchas veces desestima la estrategia y vuelve atrás o directamente ofrece una pésima atención al cliente.

De todos modos, aunque terminen descubriendo la forma de hacerlo y puedan vender en PVP al mismo precio al que le venden al canal, ¿qué hay de malo en ello? Para el consumidor final es genial, mismo producto más barato. ¿Dónde está el problema?

Pero ojo, que el consumidor no siempre compra solo por un precio más barato. Y es aquí lo importante de ofrecer una propuesta de valor diferente a un precio barato (si ese detalle puede considerarse propuesta de valor).

En mi caso prefiero mil veces comprar un juguete para mi hijo en demartina.com que en amazon.com aunque en el segundo sea más barato. Prefiero la confianza de comprar en un comercio cercano, que me asesora sobre lo que mejor me conviene, que me da garantías personales de devolución o cambio y que me trata de tú a tú.

Eso mismo pasa con el comercio local, que debe encontrar propuestas de valor y formas de diferenciarse y de fidelizar a su comprador para que pueda competir con algo de margen.

3.- Sobre la competencia desleal Vs el libre mercado:

¿Es leal que una marca venda al cliente final al mismo precio que al minorista? No se si será leal pero desde luego es libre de hacerlo y de asumir las consecuencias que pueda tener para él. Aquí está lo bello del libre mercado.

¿O es más leal (en este caso para los compradores finales) que todas las tiendas en las que se vende la marca ACME tengan la obligación de poner el mismo PVP por imposición de la propia marca?

Creo que siempre el gran olvidado es el consumidor final, que tengamos presentes que somos todos, porque todos consumimos.

Deberíamos de poder tener la libertad de buscar la mejor relación entre calidad de atención y precio. Así todos los comerciantes, tanto offline como online, tanto tenderos de toda la vida como mayoristas o marcas evolucionados a vendedores, tendrían la obligación con el propio mercado de mejorar incesantemente y no dormirse.

El consumidor final es el eje de todo, la excusa misma que justifica que todo lo demás exista.

Pensemos más en él y menos en si los demás hacen o deshacen.

¿Y tú que opinas?

Debido a la gran cantidad de enfoques en los comentarios, he querido hacer un pequeño experimento en el siguiente post “Experimento ecommerce: Guerra entre mayoristas y minoristas“.

Javier Echaleku

Si te ha gustado este post, te invito a que lo compartas en las redes sociales y que hagas tus comentarios. Si no te ha gustado me encantará conocer tu punto de vista. No pretendo tener la razón en nada de lo que escribo y por ello tus comentarios serán perfectos para generar debate y contraponer ideas.

56 comentarios

Deja tu comentario

  1. Carlos Cordón

    Por alusiones vamos a dar mi punto de vista sobre el tema.

    Quiero agradecerte que recogieras el guante (metáfora que ni pintada), ya que de esta manera podemos “escaparnos” de la limitación de los 140 caracteres (que con menciones acaban siendo menos).

    Ya comenté en algún tweet que, aunque no comparta esa forma de proceder, entiendo que un mayorista quiera hacerlo y está, obviamente, en su derecho de hacerlo.

    ¿Qúe no me gusta de esta situación? Pues que haya minoristas que llevan años trabajando determinados productos y ahora se encuentran con la competencia de su propio proveedor.

    De repente el mayorista vende tanto a su cliente habitual (minorista) como a un cliente ocasional (o no, dependerá del modelo de negocio).
    Es cierto que va a tener que sumar a sus costes un valor añadido que hasta ahora no tenía y del que resalto sobremanera la atención al usuario final, porque creo que atención al cliente tendría, pero el consumidor final requiere otro tipo de detalles. Valor que quién más recursos le dedicaba hasta ahora, es el último (por cercanía) eslabón de la cadena de distribución.

    También vemos que el volúmen de compra de un minorista es notablemente diferente del de un consumidor final y esto influye sobre todo a un distribuidor y no tanto a un fabricante, por cuanto podemos llegar a modificar la política de actual de stocks, como bien comentabas.

    Cuando hablaba de deslealtad, lo hacía desde experiencias conocidas, como proveedores (no fabricantes), que después de años cuidando su red de tiendas (con marca propia), los dueños deciden hacer la competencia a sus propios clientes.
    Es aquí donde cambio los números que tu comentas y te pongo los de este caso concreto:
    Al minorista le vendo a 100, aunque tenga un volúmen constante de compras y al cliente final le vendo a 100, aunque sea su única compra.

    Si actúo así, no doy valor a mi red, de hecho en poco tiempo la elimino de la ecuación.
    Seguramente no tendré el valor añadido que estos minoristas ofrecían a usuario final, principalmente atención cercana al cliente y a la larga acabaré perdiendo clientes y después, probablemente, cuota de mercado.

    Estoy en mi derecho de hacerlo, desde luego, pero no debería sorprenderme si mi red se protege, cambiando de a un proveedor que maneje otras propuestas de valor que me permitan seguir en la cadena.

    Claro que los modelos de negocio van cambiando, y el sumarle el comercio electrónico a la lista, lo hace más cambiante y con mayor velocidad de cambio, pero creo que hay maneras y maneras de hacer las cosas.

    ¿Ganamos los consumidores en esta guerra? Si nos bajan el precio y nos mantienen la atención cercana y directa pues si.
    ¿Perdemos los minorista esta guerra? Quizás se pierda la batalla del precio, pero yo también considero que una atención al cliente cercana, con un asesoramiento claro y personalizado es una batalla muy difícil de luchar para determinados mayoristas y aquí es donde nuestra propuesta de valor ha de hacerse valer.

  2. Genial reflexión Carlos. Por eso lo de la libertad, porque al final es el propio mercado el que pone a cada uno en su sitio. Es como las franquicia ¿cuantos montan franquicias con la esperanza de aprender el negocio y después catapultar a su propia marca dejando a la franquicia en la estacada? ¿Es leal? ¿es viable? ¿cuantos lo han conseguido?
    Creo que en el fondo lo que vale es lo qeu hay detrás de cualquier negocio, que son las personas.

  3. Hola, es interesante cuanto expones, de echo es una realidad que practican algunos proveedores, vas a almacén a buscar el producto x y luego por alguna razón un día me despiste con una factura y llame a su tienda en vez de al almacén para preguntarle a cuanto fue que me vendió el producto X, sorpresa me dicen, no se quien eres pero el precio de nosotros es igual para todos los clientes y es … ( malestar total)
    Imagínate el producto x de precio de venta al público mucho menos que el que nos vende en almacén e incluso súmale el IVA, yo no se sí es legal o no, lo que si se, que lo estamos reemplazando en lo mejor posible con otras marcas, algunas tan buenas otras más buenas y cuando el cliente me pregunta por ese producto X, les muestro la alternativa
    Viene el dilema,es un proveedor muy conocido en la provincia porque acapara todos los canales de distribución, vende en su almacén, en los almacenes de mayoristas, en su tienda de la ciudad y luego hasta en los mercados municipales.
    En fin no se hasta que punto es legal o no, ni se hasta que punto puede afectar su práctica a el, ( que no me parece) pero lo que si me queda claro es que debemos dejarle de comprar los productos que ellos apliquen tal práctica.
    Al final esta el cliente que es quien decide y tiene sus gustos, nosotros solo podemos ofrecer alternativas para que elija, pero te jode tal villanía !!

  4. Sea correcto o no, sea apetecible para mayoristas o no, como estáis comentando el tiempo pone a cada uno en su lugar.y en ocasiones funciona para los mayoristas, pero la estructura y el conocimiento de la venta al cliente final tiene un coste. He visto a más de un mayorista recular y dejar la incertidumbre del cliente final al que siempre debió ser su cliente.

  5. El fabricante tiene derecho de hacer lo que quiera pero como algunos estáis resumiendo muy bien , es probable que como que el minorista , rápidamente deje de comprarle , busque alternativas rápidamente y si muchos minoristas siguen la misma línea terminara teniendo un efecto muy negativo para la propia marca. Pocas marcas tienen un productos tan diferenciado como para que sea difícil encontrar un sustituto …

    Incluso puedes llegar a incurrir en delito ( conocemos algún caso de nuestros proveedores en EEUU de perder dinero y juicos por vender la herramienta a buen precio y los consumibles de forma desleal …)

  6. En Clim Profesional lo hacemos abiertamente y sin escondernos a través de nuestra tienda online porque creemos que el canal tradicional está en proceso de obsolescencia y no creemos que sea desleal, más bien aporta eficacia al mercado. Los intermediarios que no aportan valor serán los más perjudicados, eso lo tenemos claro.

    Saludos.

  7. Jesus, muchas gracias por tu comentario. Tenía ganas de ver el otro punto de vista :)

  8. Eduardo, simplemente creo que las reglas están cambiando. Solo es cuestión de adaptación.

  9. Supongo que depende del sector , a mi no me gustaría que me llegara un día la leche , otro día , el nesquik , espero que me llegue la compra el mismo día… Aunque en todos los sectores hay quien lleva mucho tiempo haciéndolo… Nike , Adidas , Apple y no pasa nada.

    Y como he dicho , siempre que no lo haga de forma desleal … Si eres fabricante y eres capaz de llegar al cliente final mejor que mejor …

    Supongo que depende del sector … Aunque la clave seguirá siendo el valor añadido , el fabricante vende , el fabricante le tocara lidia con el cliente final que es mucho mas exigente que los intermediarios …

  10. Totalmente de acuerdo Eduardo, ¿y si al final sucede que todo vuelve a su sitio, y el fabricante solo fabrica y el distribuidor solo distribuye y el comerciante vende? ¿Te imaginas?

  11. Más allá de la lealtad y todos esos términos abstractos que manejamos a diario yo le daría otro enfoque totalmente distinto y creo que más pragmático. Es tan sencillo de hacerse la pregunta ¿y tú, con quién te juntas?

    Y lo podemos complicar con…
    ¿te da de comer? ¿qué pasaría si toda tu red de distribución te diera una patada HOY mismo? ¿y si empezasen a tratar tu producto con menos cariño?

    A partir de ahí, y si tienes la valentía de hacer ese DAFO completo, sabrás que rumbo tomar sin ninguna duda. A o B. Agitado, pero no removido. #opinión

  12. Eduardo, no entiendo tu argumento. Una marca no va a perder su red de distribución entera por vender a cliente final.

  13. Antonio

    En mi opinión, no debemos centrarnos sólo en el precio. Hoy en día, el cliente o consumidor o usuario busca algo más. Por supuesto, habrá productos en los que esta variable precio sea determinante para la elección de un bien o servicio; pero en otros muchos casos el cliente busca algo más que el simple acto de comprar para cubrir su necesidad; hay una serie de expectativas e intangibles que se busca satisfacer, también.
    Con esto quiero decir que, para mí, lo que está cambiando son las reglas del juego y que se llevará “el gato al agua” quien sea capaz de aportar el valor necesario en ese proceso como para cumplir con las expectativas y satisfacer lo que el cliente espera en su relación con la marca.
    Por tanto, el distribuidor debe espabilar y el fabricante debe valorar si, además de un mejor precio, tiene la estructura adecuada para que sus “nuevos” clientes se sientan satisfechos en todo el proceso de relación con la marca, que va mucho más allá de la compra.
    Gracias y un saludo.

  14. “conozco quien aplica 150% , 200%” “prefiero tal.com a amazon”
    Hay quien sigue pensando que bajar el margen es buena praxis, y desde luego algunos mayoristas lo ponen muy dificil. ¿Qué hace el minorista para combatir eso si 7 de cada diez clientes prefieren precios bajos a otros valores añadidos?
    Hasta donde tengo entendido, no es legal que un mayorista venda al cliente final, aunque eso no signifique que no lo haga a través de otra sociedad.
    En informática se trabajan con márgenes ridículos, como mucho un 30% y ya te das con un canto en los dientes, a pesar de ello, hay quienes rebajamos hasta más no poder por aquello de que si nosotros pidemos (y somos el pez pequeño) los demás tambien pueden.
    Por ultimo, para no llevar a error a nadie, en amazon hay muy buenas empresas minoristas con una excelente atención al cliente, quizas es cuestion de leer sobre la empresa a la que estamos o vamos a comprar.

  15. Miguel Ángel, gracias por tu aportación. Solo decirte que creo que no es ilegal que un distribuidor venda al cliente final, lo he consultado y no parece que exista una ley que lo prohiba.

  16. Javier, hay muchas formas de hacer lo que dices.

    De forma honrada y de forma abusiva.

    Si el proveedor, en su tienda propia tiene precios de venta similares a los tuyos, los dtos que aplica son similares a los de su red debdistribucion y no aprovecha su situacion dominante para ser el unico que no temga problemas de stock (en detrimento del canal), me parece bien.

    El problema es que tiren los precios (dejando al canal en evidencia) o que provoquen un desasbatecimiento de los productos mas rentables.

    He observado en algun fabricante que sus productos mas apetecibles (por precio-beneficio) estaban muchas veces agotados (los vendian ellos directamente), dejandonos al canal los productos menos rentables.

    Ademas, muchos delegan en nosotros el asesoramiento y soporte (con los gastos que implica), realizando luego ellos la venta por precio.

    Saludos

  17. Cesar, yo no estoy a favor ni en contra de una estrategia ni de otra. Solo abro un debate.
    Lógicamente mientras escribo puedo empatizar con ambas partes, pero en resumen pienso que cada uno debe ser libre de establecer sus estrategias y valorar si lo que se gana es superior a lo que se pierde :)

  18. Pepi

    Lo peor de todo es que al menos en el sector de la informática, los grandes mayoristas españoles venden muchas veces productos al Distribuidor a un precio que cuando se le añaden los portes más el IVA, es el mismo PVP al que se encuentra el producto en la calle para el cliente final en las grandes cadenas tipo Media Markt, por lo que al comerciante no le queda otra que dejar de vender productos porque no puede competir contra eso, ya que al añadir su margen deja de ser competitivo.

    Otras veces, en la propia web del mayorista indican cuál es el PVP recomendado para el producto que estás comprando, y la diferencia con el precio de venta al distribuidor es de unos 3 euros (teniendo en cuenta que para que llegue al comerciante hay que añadirle portes que no bajan de 6 euros, más el IVA del 21%). Ustedes dirán si esto no es algo sangrante…

  19. Pingback: Experimento: Guerra entre mayoristas y minoristas « Javier Echaleku - Pasión ecommerce - Kuombo.com Javier Echaleku – Pasión ecommerce – Kuombo.com

  20. Para mí, cualquier libertad es buena para el consumidor y para el sector, si algún actor no puede soportarlo, es por que es ineficiente, siendo así su desaparición positiva para el conjunto del sistema.

    Con esta premisa, a los minoristas no les queda otra que realizar su propuesta de valor teniendo en cuenta algo más que el precio. Voy a poner un par de ejemplos:

    Parafarmacia.- Hoy en día puedo comprar un bronceador de la marca X en Internet, en una gran superficie, en un comercio tradicional o en una farmacia. Todos venden el mismo producto, y sin embargo el precio va aumentando en el mismo orden en que he ido colocando a los canales. El caso más evidente es el de las farmacias, donde el producto puede duplicar o triplicar el precio respecto a otros canales, sin embargo, muchos clientes dan por bueno el sobreprecio al contar con el asesoramiento “experto” del dependiente de la farmacia.

    Zapatillas para correr.- Ocurre lo mismo, dependiendo de donde se adquieran las zapatillas el precio varía mucho, pero mientras que para corredores ocasionales o aquellos que solo las adquieren por moda el precio puede ser decisivo, para un corredor más serio, preferirá una asesoramiento experto por el que pagará sin problemas para evitar una lesión, e incluso si le hacen un estudio personalizado de su pisada, será capaz de llegar a pagar mucho más y ser fidelizado por la tienda.

    Con todo esto que quiero decir, pues que el comercio minorista debe darse cuenta de que las reglas han cambiado y que si no ofrecen algo más que el propio producto, probablemente no tengan hueco en el mercado. Hoy en día es imprescindible ofrecer algún tipo de valor añadido y dejar de oponerse a la evolución que tarde o temprano llegará, y mejor será prepararse para ello en vez de criticar a cualquier posible competencia.

  21. Sólo trato de decir que más allá de que tengas intermediarios o no, a parte de ese precio que te ahorras (que tampoco sé si será más venta directa), hay que tener en cuenta el valor que te aporta tu red, no únicamente el precio.

    Por tanto, ¿qué valor aporta tu distribuidor a tu marca?
    De otra forma sólo pensaríamos en un canal unidireccional (y esto es lo que está desfasado).

  22. Javier

    Y que pasa cuando por un lado el cliente se asesora en una tienda, se aprovecha de esa atención personalizada que tanto se valora y tanto cuesta a un comercio y después se va a comprar al distribuidor final que ha tirado los precios en su venta online?

    Es decir, por un lado el distribuidor a conseguido “vender” un producto gracias al minorista, que es el que ha tratado con el cliente y luego éste ha ido al “precio” que el distribuidor o fabricante a “tirado” en internet… Porque esto cada vez ocurre más…

    Tengo muy oído eso de: Fnac es mi mejor escaparate…

  23. Siguiendo la reflexión de Eduardo te diría que sí es posible que una marca pierda todansunred de distribución, a al menos una parte, si decide competir con ella en el mercado del usuario final.

    Como bien dice Eduardo se trata de hacer un análisis en profundidad de cual es la fuerza de esa marca, en que mercado compite, en que condiciones quiere entrar en ese mercado del usuario final, etc.

    Una marca madura y potente no tendrá ningún problema obviamente, pero cuando es un proyecto nuevo donde la marca no esté consolidada y/o la red de distribución aún esté en desarrollo competir con ellos puede percibirse como una amenaza por parte del distribuidor mayorista y podría penalizarnos en futuras negociaciones.

  24. Sigo sin entender tu planteamiento y tu duda :(((( será que estoy espeso.

  25. No digo que no pase, tampoco creo que pase siempre. Pero si me asesoro en Fnac y compro en la marca online directamente, como tenga un problema con el producto a ver quien me atiende mejor :)

  26. Bueno Antonio, si llegase ese caso sería problema de la marca, ya veríamos por dónde sale :)
    Defiendo el libre mercado y que cada uno asuma sus consecuencias.

  27. Vane

    Esa frase que dice “mi libertad termina cuando empieza la tuya” lo dice todo. Esta muy bien eso de que se es libre de hacer lo que se quiera pero mayoristas y fabricantes se olvidan a veces de que en muchos casos estan ahi gracias a esos minoristas que apostaron por ellos. Creo que es una cuestion de lealtad, no entiendo porque no darle la mano en vez de pisarle de esa manera. Hay muchas maneras de crecer sin cargarse algunos canales y de hecho es muy probable que eso termine pasando factura (pero no olvidemos que hay quienes quieren algo rapido y echar el cerrojo). En mi humilde opinion es pisar al minorista que un dia te dio de comer.

  28. Vane, es una buena reflexión desde el punto de vista del minorista, pero la del mayorista será: “tu no hubieras podido vender mi producto si yo no hubiera invertido y arriesgado en crearlo”.
    Si la tienda decide dejar de trabajar esa marca y poner otra y el fabricante pierde ese cliente ¿es dejar de ser leal?

  29. Vane

    Si la tienda deja de comprarte es muy probable que el problema sea tuyo no del minorista. Evidentemente algunas veces te dejan porque igual q hay mayoristas desleales hay minoristas desleales pero no creo que sea lo habitual.

  30. Si tu red de distribución te da una patada, tienes un problema, pero haz el ejercicio de preguntarte la razón, porque no creo que sea por el tema que estamos tratando. Hazte una pregunta, ¿vale la pena tener una red de distribución que no aporta nada, es un simple intermediario, no aporta valor y puede perjudicar a tu marca con malas prácticas o mala atención al cliente?

  31. Un tema caliente, ya lo puedes decir, personalmente me encuentro en el día a día con el dilema de ayudar a decidir a mayoristas si deben lanzarse o no a vender online, ellos tienen miedo, mucho miedo a que sus Clientes (minoristas) se ofendan y dejen de comprar su marca. Es un miedo lógico, tienen toda la razón en tenerlo, más aún en los tiempos que corren… Pero el mundo está cambiando y los minoristas lo van aceptando, de lo contrario en un periodo de tiempo se quedarán sin ninguna marca que comercializar. Entonces el mayorista se plantea, bueno cuando llegue ese momento entonces me lanzaré. Pero amigo mío quizás en ese momento llegues tarde a la fiesta. Mi conclusión despues de debatir mucho este tema, es que el problema no es si como mayorista debo emprender la aventura del comercio minorista a traves de internet, el problema es el como hacerlo, hay reside la clave para hacerlo y hacerlo bién. La formula hay que pensarla y debatirla sin prisas y buscando soluciones a los problemas que nos pueden plantear. El “como” es la respuesta, cada caso es distinto pero hay cosas que deberían tenerse en cuenta. Por ejemplo, dile a tus Clientes minoristas que no tratas de hacerles competencia desleal, que no vas a abusar bajando precios, que vas a detallar en tu tienda on-line las tiendas físicas donde pueden adquirir también el producto. Haz participe del proyecto a tus Clientes, integralos en la equación, la inversión realizada en tu comercio online, también les aportará beneficios a ellos porque los Clientes pueden llegar a sus tiendas a traves de tu tienda online, creales la espectativa de que tus productos van a tener mayor publicidad y eso les beneficiará a ellos también, dales la opción de entregar en sus tiendas. No te escondas, hazlo abiertamente y transformarás el problema en una base sólida de relación, aprovecha el problema y dale la vuelta para conseguir fidelizar a tus comercios minoristas. Piensalo detenidamente, busca la fórmula, vale la pena porque ese esfuerzo de pensamiento no lo realizarán otras marcas y tu Cliente minorista lo agradecerá y se sentirá parte del proyecto. Hay muchas fórmulas, y puedo asegurar por experiencia que funcionan, he sido participe en varios casos y ha sido todo un éxito.

  32. Pingback: Selección de Artículos Recomendados [del 11 al 15 de Febrero 2013]

  33. Bueno, lo cierto es que esto se da en ambas direcciones. Hay mayoristas que venden directo sin pasar por minorista, y minoristas que se saltan a las mayoristas por el mismo motivo, buscar un mayor margen. Las mayoristas parten con la ventaja de una exclusividad que las minoristas no suelen tener.

    Por desgracia es lo que hay, allá cada uno, es cuestión de sopesar pros y contras, sobretodo teniendo en cuenta la especialización de cada uno (ser mayorista no es lo mismo que ser minorista, y viceversa) y la inversión necesaria, y por supuesto las repercusiones que puede provocar.

    Que la mayorista trate de hacer participes a sus clientes minoristas me parece francamente difícil, porque por mucho que lo trates de vender de otra forma, pasas a ser competencia. Y con margen amplio para jugar, es muy fácil caer en la competencia desleal.

    Un caso diferente sea que la mayorista abra un comercio electrónico si sus minoristas son tradicionales, por tratarse de un canal de venta diferente. Pero a día de hoy supongo que ya todo el mundo vende a través de la red.

    Pensando tanto en negocio online como en tradicional, no creo que el poder esté únicamente en manos de las mayoristas. Perder a una minorista significa perder volumen de ventas y dejar de hacer llegar tu imagen y productos a nuevos clientes, o unos clientes a los que no llegas. Y para una minorista no tiene porque significar la perdida de volumen de ventas (potencialmente sí, y lo normal seria que afecte). Como bien mencionas en el articulo, la fidelidad y confianza del cliente en la minorista está a veces por encima incluso del producto. Y más en internet, donde conseguir confianza es un hueso duro de roer.

  34. Jesús, un debate muy interesante. Yo creo que la situación actual dista mucho de la que se marcaron las bases del modelo de distribución fabricante-Mayorista-Minorista-Cliente Final. Con internet la competencia es en todas las partes de la cadena de suministros y las luchas están en cada uno de ellas, sobre todo con productos de empresas multinacionales, aparecen productos comprados en otros países con diferente moneda y por tanto con ventaja en precio, y se crea competencia entre el mayorista/s del país y los extranjeros, incluso entre minoristas fuertes de otras nacionalidades. Los consumidores serán los que tomen la decisión de comprar por precio o por prestacion de servicios añadidos. Desde luego que la empresa que no aporte valor lo va a tener muy complicado.

  35. Esa es la clave Alberto, aportar valor en el punto en el que uno se encuentre.

  36. Cito: “creo que no es ilegal que un distribuidor venda al cliente final, lo he consultado y no parece que exista una ley que lo prohiba” Pues bien, no sé dónde lo habrás o a quién consultado, pero no hay mayorista ‘al menos’ en informática que venda si no aportas documentación que acredite ser empresa ó autónomo… Como dije, eso no quiere decir que no lo hagan a través de otra sociedad. Cada uno tiene su papel, si todos queremos hacer de todo, mas tarde o más temprano algo saldrá mal. Es restar posibilidades a nuevas empresas, pues si para hacerte hueco tienes que; crear la empresa, tu marca, hacerte fabricante, mayorista y distribuidor… No sé pinta mejor seguir probando con la lotería de navidad…
    Ah!, y gracias por responder, que se me olvidaba!

  37. Hola Miguel Angel, te piden esa información cuando ellos NO quieren vender a particulares, no porque sea ilegal, que es muy diferente :)
    Por lo que comentas de que si todo el mundo hace de todo no funcionará, no todo es blanco o negro. Nadie dice que esto acabará siendo así pero has de entender que TODOS tenemos el derecho. Probar nuevos modelos de negocio si vemos que el nuestro no cubre nuestras expectativas o no nos ayuda a conseguir nuestros objetivos.
    Solo faltaba que un mayorista no pueda probar a ser también minorista si cree que debe intentarlo.
    Entiendo que a su canal le pueda molestar, pero así es la vida :)
    Nadie dijo que las relaciones fueran para siempre. Las parejas a veces se terminan, los matrimonios a veces se rompen, las familias a veces se pelean y los Papas a veces dimiten. Y la vida sigue.
    Soy partidario de la evolución, defensor del cambio y la evolución.

  38. Laura Ruiz

    Muy buen post, gracias por las reflexiones tanto del autor como de los que han comentado.

    Yo soy bastante pesimista al respecto, veo cada día cómo los clientes se “aprovechan” del buen servicio y “valor añadido” que aportamos los que nos volcamos en la atención al cliente y luego, para ahorrarse 5 euros, compran en una web alemana, en alemán, porque ya sólo necesitan hacer un par de clicks y pagar…. claro, todas las detalladas explicaciones se las he dado yo en español :-/

    Nosotros vendemos exclusivamente online, no tenemos tienda física, aunque también acudimos a ferias del sector con nuestro stand. Desde el principio (2010) hemos apostado por la calidad de la atención al cliente, asesoramiento personalizado, emails detalladisimos aclarando las dudas de los clientes o explicando formas de uso, orientando, recomendando un producto frente a otro….. y en muchas ocasiones vemos como el cliente ni siquiera responde a ese último mail con un “gracias” y no cierra la compra….
    ¿Qué hace? Pues se beneficia de esa atención personalizada que tanto tiempo me cuesta a mí ofrecer y luego, o bien compra en otro online con mejor precio, o bien contacta directamente con el fabricante en EEUU para que le venda una unidad… en fin.

    Tal y como está la cosa, el cliente final no se plantea la posibilidad de que tenga un problema y tenga que hacer la reclamación en alemán….. Si ve que puede ahorrarse 3 euros, compra donde sea.

    Y que no me diga nadie que baje mis precios para igualarlos a los del vendedor alemán (alemán, lógicamente, es un ejemplo) porque evidentemente no todos tenemos el mismo margen ni podemos permitirnos los mismos precios finales.

    No sé cuál será la solución, la verdad, pero sí creo que el fabricante debería cuidarnos un poco más a sus vendedores. Al fin y al cabo somos los que introducimos una marca en un país, hacemos la publicidad en español, le damos visibilidad en ferias, foros y redes sociales, y les compramos para llenar medio almacén sin saber el tiempo que tardaremos en colocar esos productos….. para que luego llegue cualquier persona que quiere una unidad y se la manden desde EEUU….. pues que queréis que os diga, para mí lo honrado sería que mi fabricante le dijese: “contacta con X que es nuestro distribuidor en tu país”
    Saludos a todos

  39. JoseMaria

    Zapatillas de Correr.-
    …por moda buscaran donde haya existencias,esten mas baratas y rapido , antes de que pase la moda.
    …para los practicantes de deporte, buscaran asesoramiento , consejo y … cuando sepan la talla exacta, buscaran las mas baratas sin piedad ni consideración alguna al trabajo de quien te haya asesorado ( siempre hay excepciones).
    el showrooming es ya un hecho

  40. JoseMaria

    Hola,
    todos los comentarios me parecen interesantes y tienen su parte de razon, pero cuantos de nosotros tenemos experiencia en comercio minorista??
    gracias

  41. Pingback: La relación entre el fabricante, el minorista y el comercio electrónico | El Blog de Jesús Burgos

  42. Pingback: La relación entre el fabricante, el minorista y el comercio electrónico | El Blog de Jesús Burgos

  43. Nosotros en BigBuy.eu decidimos no entrar a competir con nuestros propios distribuidores minoristas ya que consideramos que a largo plazo nos iba a perjudicar.

    Al ofrecer un servicio integral de creación de tienda electrónica y sincronización de la misma con nuestro catálogo, no nos pareció ético entrar a competir en venta minorista con nuestros propios distribuidores. Al poco tiempo habríamos perdido esa parte de clientes que hacen dropshipping con nosotros y con ellos las cuotas por manutención del servicio y el margen obtenido por el artículo en sí.

    En nuestro caso el problema tampoco era la logística ya que al hacer dropshipping el tema de los envíos pequeños o de una unidad estaban solucionados.

    Un saludo!

  44. Carmen

    Estoy leyendo vuestros comentarios con un poco de retraso, pero yo empecé mi negocio online de artesanía en noviembre de 2012.
    Mi experiencia en relación a la compra a mayoristas ha sido muy variopinta. Más de lo que me he movido yo para encontrar buen material, buenos precios, etc. habrá otros, pero terminé agotada.
    Teniendo todos mis papeles en regla, me di de “morros” (hocico,…) con sus condiciones de venta.
    El mínimo de la compra en la mayoría es de 100 € sin incluir impuestos y transporte, ¿quién en los tiempos que vivimos puede encontrar toda la mercancía que necesita en un sólo proveedor y gastarse 100 €?

    Eso es falta de adaptación por parte de los mayoristas, si pusieran el límite en 50 € sería más accesible y compraría con más frecuencia. Algunos me dicen que compre en sus tiendas y dependiendo de lo que gaste me podrían hacer un pequeño descuento. ¡LO ESTOY COMPRANDO A PRECIO DE VENTA AL PÚBLICO!

    ¿Quiénes son los que nos dan flexibilidad? LOS CHINOS. ¡Qué triste! Para poder ganar un poco, tengo que comprar por ejemplo cuero en los chinos, cuando me gustaría comprar cuero español que es de muchísima más calidad, aunque no sacara tanto beneficio.

    Me fui al paro, trabajaba por cuenta ajena y decidí arriesgarme por este negocio, me encanta, siempre pienso en mis clientes, en 5 meses he hecho dos ventas a través de la página, sin embargo he vendido a mis contactos, clientes, amigos, familiares, los cercanos.
    Es una tienda local, por el momento, ya que está empezando.
    ¿A QUIÉN COMPRO EL MATERIAL? A minoristas, tiendas online o tiendas locales, dependiendo de lo que necesito. Me sale muchísimo mejor en relación a inversión a corto plazo.
    Gracias por vuestros comentarios, han sido muy instructivos.

  45. jose

    Hoy me dí cuenta de la practica a escondidas con mi proveedor vendiendo por amaxxn, por supuesto que mi relación con ellos ya a terminado.
    Es una mala práctica pero todos estos proveedores se están cavando su propia tumba.

  46. Mike32

    El principal problema se encuentra cuando un mayorista utiliza los datos de cliente final facilitados por el distribuidor.

    Os voy a poner unos caso prácticos:
    Vendes servidor, registras ampliación de garantía al año siguiente el fabricante llama directamente al cliente final para ofrecerle sus servicios, el canal comercial ha sido pagado por el distribuidor, los gastos técnicos de implementación han sido pagados por el distribuidor y el fabricante usa los datos recogidos para eliminar el valor residual por fidelidad del cliente.

    Vendes Antivirus: Registras cliente final, al año siguiente el fabricante ofrece sus licencias, la empresa asume el riesgo de incompatibilidades en la instalación, asume las horas de i+d e implantación, todo esto se hace con la esperanza de mantener el cliente en el tiempo, sin pensar que el fabricante utilizará esos datos para quitarte el cliente.

    Vendes Firewall: Registras datos de cliente final, al año siguiente la marca toca con promos especiales a tu cliente, mismo resultado.

    Vendes material poniendo datos de cliente final para entrega, el mayorista utiliza esos datos para sus fines comerciales.

    Personalmente pienso que todas y cada una de estas prácticas se han normalizado, eso no justifica que sea una auténtica vergüenza el uso de las mismas, una forma inicial de luchar contra esta mala praxis es no utilizar descuentos especiales por registrar productos o venta con ratios de venta por volumen registrando cliente final, no dar absolutamente ningún dato de cliente final ni en licenciamiento ni en venta, una vez la oscuridad aparezca en las campañas comerciales de los fabricantes y mayoristas el comercio minorista recuperará su poder, que no es otro que el conocimiento del medio y los datos reales sobre la necesidad del mercado, el problema es que durante mucho tiempo se han estado facilitando estos datos por el regalo de un jamón, consola de videojuegos o un descuento del 2%, todos tenemos que valorar más nuestro negocio y no dejarnos comprar por comida o juguetes.

  47. Diego

    Súper interesante el tema……y aunque llego tarde cogiendo varios hilos…..pregunto….;
    Y si para una empresa que te presta un servicio integral y que te recomienda unos productos concretos que ellos como expertos instaladores te los colocan y configuran cobrando por sus servicios una cantidad aparte……detallando los precios a los que te venden dichos productos……cuando sabes a ciencia cierta que no te repercuten una rebaja sobre el pvp de hasta el 50% que ellos obtienen ……….pongamos sector electricidad……¿ no les parece que hay gato encerrado…..si lo que cobran por el servicio es justo? Si lo que ellos no repercuten además 1) lo puedes conseguir a mejor precio directamente (igual 20/30% en vez de 50%), 2) pone en seria duda que el producto que escojan no sea por que obtienen mayor margen a igualdad de precio en vez de por la calidad aportada al cliente final y 3) por que tenemos como consumidores que pagar un segundo iva inflado al precio que les de la gana venderlo? (En este punto -¿no deberíamos pagar el IVA al tipo diferencial del incremento sobre el anterior satisfecho por ellos?

  48. Pingback: Selección de Artículos Recomendados [del 11 al 15 de Febrero 2013]

  49. Juan

    Al margen de la legalidad de esta práctica; os puedo decir que si el único problema que hay es la atención al cliente personalizada de manera que en el comercio minorista nos pueden informar de si un producto se adapta más a nosotros o no ; entonces puedo decir que la guerra que libra el minorista está perdida pues en toda partes existe el feedback típico de una página web que lo que viene a decir es el resultado de la experiencia del cliente pudiendo corregir cualquier problema surgido el fabricante del producto.Con los asistentes informatizados y la compra bajo pedido se solucionan los problemas de stock.La batalla de los intermediarios ya está perdida.

Deja tu comentario