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Naranjas online. La aventura de la familia Serra y de cómo crearon un concepto innovador

¿Estás pensando montar una tienda online de naranjas? Pues tal vez te interese leer esta historia.

Hoy en día está de moda lo de montar una tienda online, incluso en sectores maduros como es el de la venta por internet de naranjas. Como he comentado en otros artículos, esta moda está motivada, en parte, por el desconocimiento de lo que realmente supone el ecommerce.

En este nuevo post de “emprendedores con pasión” os voy a contar otro caso real de una familia de agricultores que hace 10 años decidieron arriesgarse, innovar, luchar y liderar algo en lo que la mayoría no creía y que hoy todos desean.

Todo un ejemplo de que el éxito no llega de la noche a la mañana si no que es el resultado de mucho esfuerzo, mucha cabeza y mucha capacidad de asumir riesgos y retos.

Esta es la historia de la familia Serra, agricultores de naranjas, contada en 4 capítulos, y que se basó en un sueño: Conseguir que la gente pudiese “Disfrutar de la sensación de salir al campo, coger una naranja del árbol y comérsela”.

naranjas

Naranjas online, familia serra.

Capítulo uno.- Todo empezó con una idea y una visión.

Durante dos años Luis Serra (hijo) estuvo estudiando en EEUU y cuando regresó, en el año 2000, lo hizo con la idea de iniciar alguna actividad relacionada con el comercio electrónico. Tenía claro que debían aprovechar Internet para crear una empresa, ya que en EEUU todo funcionaba a través de Internet y en España apenas sabíamos lo que era eso del ecommerce.

Durante muchas comidas familiares le indicaba a su padre que debían encontrar un producto que pudiera adaptarse a la venta a través de una página web, pero no había acuerdo en la selección del producto. La propuesta de Luis era muy distinta a la de su padre. Luis pensaba en utilizar una tienda online para ser un intermediario de productos, facilitando la compra de aquellos que fuesen difíciles de conseguir en tiendas físicas. La ventaja estaría en no tener stock de producto, si no solicitarlo en el momento en que tuviese la venta hecha y así poder hacer llegar el producto a cualquier destino. Vamos, nuestro amigo el DropShipping del que tanto se habla hoy.

La idea que Luis planteaba a su padre era vender camisetas de todas las selecciones de futbol, ya que durante su estancia en EEUU se celebró el Mundial y hubiese pagado el doble de su precio por conseguir una camiseta de la Selección Española. Luis creía que con la venta de este producto cubrirían una necesidad en el mercado, ya que estaba seguro de que habría mucha gente en todo el mundo, fuera de sus países, con las mismas ganas de poder comprar una camiseta de su Selección Nacional.

Sin embargo, su padre veía mucha dificultad en la puesta en marcha de este tipo de tienda y apostó desde un primer momento por intentar vender sus naranjas, ya que estaba convencido de que si conseguía hacer llegar al consumidor una naranja recién recogida, seguro que repetía la compra. Una propuesta muy coherente basada en apostar por la experiencia en un sector y no intentar aventurarse con nichos desconocidos. Además había una propuesta de valor clara que cubría una necesidad real, disfrutar del sabor auténtico de una naranja recién recogida del árbol, algo que fuera de Valencia era difícil de conseguir ya que la mayoría de las naranjas llegaban a las fruterías en cámaras frigoríficas.

A Luis no le terminaba de convencer este producto, entre otras cosas porque significaba dejar de lado la idea que había estado madurando desde que vino de EEUU, pero de todos modos se informó de los gastos de envío de una caja de naranjas para saber si podría ser viable.

Como los gastos de envío eran demasiado elevados y el precio de las cajas se disparaba, no le costó nada descartar la propuesta de su padre.

Sin embargo, gracias a la insistencia de éste, al cabo de varios meses volvió a buscar alternativas para el envío de las cajas, hasta que finalmente encontró una agencia con un coste asequible que les permitía establecer un precio de venta razonable. Con los gastos de envío controlados sólo les quedaba probar a poner en marcha la idea y lanzaron su primera tienda online en diciembre de 2002. Un diseño muy casero, al más puro estilo Lean StartUp, que tan de moda está hoy en día.

La página web con la que empezaron a vender la diseñó Luis en su casa, de modo muy básico para ahorrarse los costes iniciales de puesta en marcha. Así verían como funcionaba y más adelante ya podrían contratar a una empresa para que se encargase del diseño. Lo primero era validar las hipótesis en las que habían basado su propuesta de valor.

Capítulo 2.- El reto de conseguir visitas a la tienda online de naranjas.

Por aquel entonces Luis estaba en Madrid trabajando como responsable de Marketing Online de una empresa tabaquera, así que la parte de gestión de clientes de su nueva tienda online la llevarían entre él y su mujer Pilar desde Madrid, mientras sus padres se encargaban de gestionar la recogida de las naranjas y los envíos a los clientes.

Luis me contaba que nunca olvidará la primera venta de una caja de naranjas: -Estaba en un curso de posicionamiento en buscadores en ESIC y en el descanso aproveché para revisar mi correo y vi que teníamos un justificante de pedido. Llamé a mis padres y lo celebramos como si nos hubiese tocado la lotería-. Creo que todos los que nos dedicamos a esto de la venta online recordamos ese momento como algo muy especial.

La puesta en marcha de la página web fue fácil y apenas tenía costes, sobre todo porque Luis se había preocupado por aprender lo que necesitaba saber para ponerla en funcionamiento. Pero la principal dificultad era conseguir visitas y vieron con impotencia cómo la publicidad que hacían en Google no tenía apenas resultados.

Poniéndonos en contexto histórico hay que destacar que era un momento en el que a nadie se le hubiera ocurrido buscar en internet “naranjas online”. Si miras en Google Trends verás que se empezó a buscar dicho término sobre 2008, por lo que los años anteriores era imposible pensar que llegaría tráfico desde los buscadores.

Por este motivo decidieron intentar algo offline y repartieron 300 kg. de naranjas en una gasolinera de Madrid para hacer degustación, pero resultado fue prácticamente nulo. Nadie dijo que fuera a ser fácil. -La gente nos miraba “raro”, claro, nadie se fiaba  de que les diéramos naranjas gratis en la calle- cuenta Luis.

También probaron a utilizar la compra de banners en tiendas o webs que pudiesen tener un mismo público objetivo, y su primer intento fue a través de la empresa DoubleClick con un microsite en karlosnet.com de Karlos Arguiñano, hoy redirigida a hogarutil.com. Según me cuenta Luis, aquella inversión tuvo un resultado nulo y al haber tenido un coste fijo por campaña, no sólo no tuvo resultados en ventas, si no que tampoco compensaron las visitas recibidas.

A partir de aquel momento decidieron utilizar sólo campañas de coste por click (CPC) para poder controlar los resultados y el gasto por visita recibida. Con este tipo de publicidad dejaron de anunciarse en otras páginas web de alimentación gourmet, que cobraban precios fijos, y se centraron en anunciarse sólo en campañas de banners a CPC.

Sin embargo, el porcentaje de clics era muy bajo, ya que una vez pasada la novedad de los banners su ratio de apertura en general había pasado a ser muy bajo y no recibían apenas visitas. Por lo que, por mucho que lo intentaban, no conseguían traer más tráfico a la web. Pese a estas dificultades, el número de clientes se duplicaba de un año a otro, y el boca a oreja era su principal medio para conseguir ventas, motivado, claro está, por una exquisita atención al cliente y mucha paciencia.

Capítulo tres.- Y un día tocó a sus puertas la televisión.

Pese a estas dificultades en conseguir visitas, tuvieron la suerte de que su modelo de negocio era muy llamativo por lo novedoso, y a partir de un momento dado empezaron a salir como noticia en diversos medios de comunicación escrita (periódicos, revistas, etc). Esto, junto a que los clientes que probaban sus naranjas les recomendaban a familiares y amigos, hizo que, temporada tras temporada, fuesen creciendo las ventas.

En febrero de 2006 hay un factor clave en la historia de LaMejorNaranja. Llega un momento en que la cantidad de trabajo va en aumento hasta el punto de que los padres de Luis le dicen a él y a su mujer que, tal como está la situación, ellos no pueden seguir solos. Entonces la pareja tiene que tomar una decisión: o dejan sus trabajos en Madrid para ir a Corbera (Valencia) a ayudar a sus padres a llevar adelante la empresa o tienen que cerrarla, ya que sus padres solos no pueden hacer frente a todo. En este momento Luis y su mujer deciden abandonar Madrid y apostar por LaMejorNaranja para dedicarse a ella 100%.

Este cambio no pudo llegar en mejor momento, ya que unos meses más tarde aparecería lo que sería el primero de los dos factores más importantes para el crecimiento de LaMejorNaranja y de no haber estado dedicados al 100% a su empresa no podrían haberlo aprovechado.

Pese a todos los esfuerzos destinados a conseguir clientes a través de la publicidad online, el éxito les llegó a través de un medio offline: La aparición de la empresa en el Telediario de TVE un 09 de noviembre de 2007.

Pocos meses antes sólo tenían a dos personas en la oficina y, por suerte, Luis y su mujer Pilar ya se habían incorporado en marzo para encargarse de esta parte de la empresa. Así pues, cuando emitieron la noticia sobre LaMejorNaranja en TVE, ya eran cuatro personas en la oficina. Tras salir en el Telediario de mediodía Luis le comentó a su padre que se iba a la oficina por si estaba sonando el teléfono. Su padre le dijo que estuviese tranquilo, que no pensase que por salir en el Telediario habría muchas más llamadas. Al ser mediodía sólo había una persona trabajando allí, y cuando Luis entró se la encontró con dos teléfonos en la mano y con las otras dos líneas sonando sin parar.

Esa semana estuvieron saliendo a las 3 de la madrugada del trabajo, para poder atender todos los emails que recibieron con pedidos. A partir de aquella fecha tuvieron que ampliar la plantilla, tanto en la oficina como en el campo. De un día a otro se habían duplicado los pedidos y los padres de Luis necesitaban contar con mucha más ayuda para recoger las naranjas y preparar las cajas para los envíos.

Es en este momento cuando comienzan a surgir muchas empresas como LaMejorNaranja y la competencia empieza a ser cada vez más numerosa, hasta el punto de que la palabra “naranjas” pasa a ser una de las más cotizadas en Google AdWords. A partir de esta fecha no sólo ya podían agotar el presupuesto diario en AdWords, si no que además tenían que ponerle tope. Por fin consiguieron poder invertir lo que querían en publicidad porque gracias a aquel telediario consiguieron crear demanda y la gente empezó a buscar por internet empresas de venta online de naranjas. Pero el coste de poder hacerlo era demasiado elevado, ya que el CPC subió de 0,10€ a 0,50€ y el CPA pasó de 3,5€ a 15€.

También cabe destacar que, hasta ese momento, era el propio Luis el que se había encargado personalmente del posicionamiento de la web en los buscadores, pero con la aparición de tantas empresas fue cada vez más difícil mantener la primera posición y necesitaron contratar a una empresa especializada en este campo.

Unos dos años después volvieron a recibir la llamada de TVE. En esta ocasión era el programa “Comando Actualidad” para visitar su finca y grabar un reportaje sobre la venta de naranjas directamente al consumidor. Fue el 20 de enero de 2012 y este fue el segundo factor más importante en el crecimiento de LaMejorNaranja. Nuevamente los medios de comunicación masivos offline iban a desbancar a los medios online.

Esta vez la aparición fue por la noche y, aunque el programa empezaba alrededor de las 22:00h., la emisión de la parte en la que aparecía LaMejorNaranja fue al final del programa, por lo que era casi medianoche. Esto hizo dudar a la familia Serra de si sería efectivo y si habría gente mirando el programa, pero pronto descubrieron los resultados. Su servidor cayó durante 10 minutos debido a la cantidad de accesos que tuvo la web.

El día de la aparición en Comando Actualidad, la empresa estaba más preparada, ya que para esas fechas trabajaban en ella más gente para atender a los clientes y Luis (padre) también tenía refuerzos en el campo, pero aún así estuvieron saturados de llamadas y correos durante más de una semana. En esta ocasión, la parte más complicada fue conseguir preparar todas las cajas que les pidieron durante los días posteriores a la emisión del programa, para no retrasar los pedidos de los clientes. Pese a tener una plantilla mucho mayor que antes, tuvieron que volver a contratar más gente, tanto en el campo como en la oficina.

Este fue el momento en el que las empresas de venta de naranjas por Internet empezaron a nacer de la noche a la mañana y muchas de ellas empezaron a tomar como referencia a la familia Serra. Como ejemplo es destacable que en su pueblo son unos 3000 habitantes y hay 15 empresas de venta de naranjas por Internet.

Lo que había empezado como una prueba de algo que podía traerles algún ingreso extra, se convirtió en una empresa familiar que, con la entrada de la hermana de Luis y su cuñado, pasó a ser el sustento de toda la familia. Los padres Luis y Mari Carmen, los hijos Luis y Carmen con sus respectivas parejas Pilar y Paco, y ahora vienen los peques Luis, Hugo, y muy pronto la familia crece con Victor, Pablo y Paula.

Capítulo cuatro.- La renovación para la consolidación.

Desde entonces, la familia Serra ha intentado mantenerse en el mismo nivel de ventas, pero la crisis ha sido un duro obstáculo para todos. Aunque consiguieron superarla durante varios años, en el 2012 empezaron a notar una disminución de las ventas.

Hasta entonces habían seguido manteniendo la misma página web con la que empezaron a vender en el año 2002, ya que los comentarios de los clientes eran que les transmitía confianza y les parecía muy sencilla. Estos comentarios hicieron que tuviesen muchas dudas sobre si era recomendable cambiar el diseño de la web y, pese a haber llegado a tener un nuevo diseño, creado por una empresa profesional, decidieron mantener el diseño original y no hacer el cambio.

Debido a la disminución de ventas del año pasado, empezaron a realizar estudios de mercado y encuestas a sus clientes hasta que se convencieron de que el cambio de la web no era ya una posibilidad, si no una obligación. Lo que en 2002 podía transmitir confianza, por reflejar que detrás de una tienda online había una familia de agricultores, ya no funcionaba igual. La experiencia y las motivaciones de los compradores han evolucionado y con ello la idea de lo que les transmite confianza.

Además, el incremento de la competencia también se había dejado notar en las ventas. Pero lo que más les preocupaba era que, aunque parte de estas empresas se habían basado en el modo de venta original de la familia Serra, para poder empezar a defender sus naranjas, muchas otras estaban haciendo algo más que tomarles como referencia, llegando hasta el punto de copiar el logotipo, los dominios incluso las fotos y los contenidos de la web original.

Es entonces cuando entra en el proyecto el equipo de Kuombo, haciendo un planteamiento de renovación integral de la imagen de la empresa, incluyendo un pequeño cambio en el logotipo, para transmitir mejor los valores humanos de esta empresa familiar. Por su parte, ellos se adaptaron al consumo de sus clientes poniendo a la venta nuevos formatos de cajas de 5kg. y 10kg., además de las de 15kg. que habían utilizado hasta entonces, y crearon más de 80 combinaciones distintas de producto. En cuanto a la imagen, lo que hicimos fue presentarlos al consumidor como familia. Habían dejado de ser un padre y un hijo que mostraba un método de venta distinto al tradicional, para ser una familia dedicada al 100% a ese método de venta.

Con este cambio también afrontamos una nueva perspectiva de la gestión del marketing en LaMejorNaranja. Hasta entonces se habían centrado en invertir su presupuesto de marketing casi íntegramente en AdWords, pero este año, desde Kuombo, decidimos dar un giro e invertir en mejorar la imagen y en la gestión de las Redes Sociales.

Desde el cambio hasta la fecha no hemos invertido nada en AdWords y, aún así, hemos conseguido mantener las ventas del año pasado. Probablemente si volviésemos a AdWords lograríamos incrementar las ventas respecto a las del año anterior, pero no acabamos de decidirnos porque no sabemos hasta que punto ese incremento de ventas se reflejará también en un incremento en la rentabilidad.

Del mismo modo que todos los días aparecen nuevas empresas de venta directa de naranjas, muchas otras desaparecen. Al haber tantas empresas, los gastos de anunciarse en Google AdWords son extremadamente caros y es una barrera de entrada muy difícil de superar. Es fácil montar una web para vender naranjas por Internet, pero si no tienes visitas no sirve de nada y hoy en día conseguir ventas a través de Google AdWords tiene un coste muy elevado. De los 3,5€ de CPA de los inicios, pasamos a los 15€, para terminar estando en un CPA de 25€ el año pasado. Hoy en día podrías invertir todo el presupuesto de un año en apenas una semana, pero el resultado sería muy negativo.

La única opción es poner un tope al CPA, pero entonces volvemos a los inicios: para un CPA asumible apenas llegan ventas y no consigues agotar el presupuesto. Con este CPA necesitaríamos que el cliente que llega a través de AdWords se convirtiese en cliente habitual, hiciese varias compras y nos recomendase a sus amistades.

Sin embargo, con tantas empresas, muchas veces el cliente que llega a través de AdWords no recuerda a quien compró por primera vez, por lo que, en lugar de repetir en la misma web, lo que hace es volver a acceder a Google y realizar una nueva búsqueda. En esta nueva búsqueda el cliente termina comprando a una empresa distinta en la mayoría de los casos.

Durante los primeros años de LaMejorNaranja el cliente que compraba se fidelizaba rápidamente y recomendaba la tienda a sus amistades, por lo que la mayoría de clientes procedentes de AdWords se convertían en clientes de LaMejorNaranja.com. Hoy en día este tipo de clientes se convierten en clientes de “comprar naranjas por Internet” en lugar de convertirse en clientes de una empresa concreta.

Por este motivo hemos apostado por llegar a más clientes a través de las Redes Sociales y por la gestión de contenidos de la nueva web, en la que hemos incorporado un blog y múltiples opciones para que los usuarios contacten con la empresa. Cabe destacar que hasta que empezaron a trabajar con Kuombo no habían utilizado las RRSS y algunas empresas de la competencia les habían tomado la delantera. Pero con los cambios de este año hemos conseguido remontar hasta convertirlos en una de las empresas del sector que más seguidores e interacción tiene en Facebook.

Pese a toda la inversión en publicidad y a las apariciones en TVE, LaMejorNaranja.com no sería lo mismo si no hubiese sabido aprovecharse de las situaciones vividas, adaptándose rápidamente al crecimiento de las ventas, pero mantenido durante todo este tiempo los tres pilares básicos con los que nació:

1.- La obsesión de Luis padre por apostar por la calidad del producto y conseguir que en las cajas que llegan al cliente vaya la mejor naranja. Hay días en los que el 80% de las naranjas recogidas no pasan el control de calidad y no se entregan en este canal ni a este cliente.

2.- La obsesión de Luis hijo de apostar por la calidad en la atención al cliente. Cada día personalizan más del 30% de las cajas a petición de los clientes y no dejan por contestar ninguna llamada ni email para el día siguiente. Además, la incorporación del chat online, por recomendación de kuombo, ha supuesto un nuevo canal de comunicación que hasta ese momento no se utilizaba.

3.- La confianza que ofrecen a los clientes indicando que no tienen que pagar nada hasta que no hayan recibido el producto. Algo que nació con la empresa y que  se ha mantenido en la nueva era.

Pero más allá de lo profesional o empresarial, he querido reflejar esta historia en mi blog por la figura de Luis padre. Una persona que, pese a su edad, ha sido el precursor de este proyecto y el verdadero impulsor que tuvo la idea y que insistió en defenderla. Todo un emprendedor, visionario de internet, al que toda su familia le está enormemente agradecida ya que gracias a él existe LaMejorNaranja.com.

Javier Echaleku

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20 comentarios

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  1. Salvador Anaya

    Muy buen post!

  2. Juamba

    Me ha gustado el post. Retratas perfectamente las inquietudes y preguntas de los que empiezan en el comercio electrónico. En verdad te das cuenta de que la suerte se busca y de que en la creación de una tienda on-línea es importante seguir unas determinadas premisas y pasos. Gracias por compartir

  3. María

    Enhorabuena por el post!! aunque tuvieron mucha suerte por ser pioneros de venta online de naranjas, y salir en medios de comunicación…el resultado se consigue haciendo muy bien el trabajo, paso a paso y adaptarse a las necesidades del cliente.Apostar por lo que haces al 100%.Gracias una gran ayuda para los nuevos emprendedores.

  4. Gracias María. Yo sin embargo, siguiendo tu planteamiento, creo que precisamente por haber sido perseverantes y trabajadores, tuvieron esa suerte. Pero lo más importante de todo es que, también por ser perseverantes y trabajadores, supieron y pudieron aprovecharla :)

  5. Efectivamente Juamba, la suerte es fruto del trabajo y el poder aprovecharla también.

  6. Daniel

    Un buen post. Como siempre!!!!.

    Es un buen ejemplo de tenacidad, perseverancia e ilusión por tu idea o negocio.

  7. Efectivamente Daniel, perseverancia e ilusión :)
    Gracias por el comentario.

  8. Un artículo muy trabajado y con un contenido excelente, me ha gustado y mucho

  9. Irene Bernal

    Genial Javier! He comprobado el buen trabajo que habéis hecho de única manera que conozco: comprando! Un 10 a la usabilidad, experiencia de compra y atencion post. Y 10+1 a la calidad del producto. Ya soy fan y estoy en proceso de generacion de buzz;)

  10. Muchas gracias Irene por la parte que nos toca y seguro que Luis también os lo agradece por la suya :)

  11. Pingback: La aventura ecommerce de una emprendedora familia de agricultores valencianos. | Nakamatachi

  12. Hola Irene. Desde luego que por parte de LaMejorNaranja.com estamos encantados. Muchas gracias por tu confianza, por los comentarios y por ponernos a Javier y a nosotros tan buena nota 😀

  13. Pingback: El resumen de la semana en Social Media y Ecommerce (16) | Socialidea

  14. Buena lectura, el aparecer en medios como TVE no cabe duda que es un buen golpe de suerte, pero también seguro que fruto de una buena gestión, ya que “colocar” una “noticia orientada” a un medio es algo bastante complicado.

  15. Me ha gustado la manera en que presentas a la familia Serra y como pones en valor la figura de Luis,el padre. Voy a “presumir” de ellos por ti,gracias!Spain is cool!

  16. Jajajaja si Eva :)
    Gracias, aunque el mérito no es mío, es de su propia historia.

  17. Pingback: El resumen de la semana en Social Media y Ecommerce (16) | Social Idea

  18. teres

    Muy bonita la historia pero no cuenta absolutamente nada del verdadero problema en este país. Que tal los impuestos? Tendrían que darse de alta imagino no? Porque a ver quien puede perseverar años si te toca pagar un autónomo cada mes o lo que corresponde por querer iniciar una acti vidas comercial.

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