El proceso de compra y los embudos de conversión en la tienda online

Últimamente me he obsesionado por el rediseño de los procesos de compra y los embudos de conversión en los eCommerce.

Para quienes no sepan lo que son estos términos les haré un breve resumen.

El proceso de compra es la parte de la tienda en la que se produce el pedido. Normalmente se inicia en el “cart” o carrito, sitio en el que vamos depositando los productos que queremos comprar, y finaliza cuando terminamos todos los pasos, seleccionamos la forma en la que vamos a pagar, decidimos cómo queremos que nos envíen los productos, y aportamos todos los datos que nos piden.

Si el diseño de la tienda, la limpieza en el catálogo y la claridad en la información mostrada, son puntos vitales en la tienda online, aún lo son más cuando se trata del proceso de compra.

Para medir la eficacia de nuestro proceso de compra utilizamos los embudos de conversión. Son unas herramientas que normalmente configuramos en Google Analytics y nos informan de la cantidad de gente que entra y sale en cada paso del proceso.

Para aprender a configurarlo hablaré en otros artículos más adelante, pero mientras puedes revisar la documentación de Google a tal efecto.
Básicamente configuras un “objetivo”, que normalmente será la última url después de la finalización de un pedido. Después indicas desde qué página quieres medir la consecución de dicho objetivo (que suele ser el cart) y Google te dibujara, en forma de embudo, las personas que añadieron productos al carrito y cuantos han ido abandonándolo en cada paso hasta finalizar la compra.

Te darás cuenta de cosas curiosas que te aportarán información valiosísima, tanto de tu proceso de compra como de tu estrategia de venta. Yo he llegado a ver carritos con un abandono entre el 50% y el 90%, esto quiere decir que de cada 100 personas que agregaron productos, solo compraron entre 10 y 50 ¿Impresionante verdad? ¿Has calculado la cantidad de dinero que puede suponer esto?

Hay infinidad de estudios que hablan de este tema, incluyendo analíticas generalistas o sectoriales sobre las tasas de abandono y sus motivos. Todas ellas pueden ser válidas, pero te recomiendo que para tu negocio hagas las tuyas propias y confecciones tus propios indicadores y cuadros de mando. ¿Por qué conformarse con un 2% de conversión en tu tienda si esa es la media de tu sector? Rompe con esas barreras, creo que hay que ir más allá.

El primer paso es montar tus embudos de conversión, dejar que te den datos en una o dos semanas y empezar a analizar. Es algo que debes revisar constantemente, cuestionarte en todo momento, no perder de vista nunca.

La información que saques será determinante para los cambios que debas de hacer, muchos de ellos serán de diseño o de programación eel propio proceso pero otros deberán ser estratégicos.

¿Qué puedes averiguar con este trabajo? No solo si tu proceso de compra es sencillo o enrevesado, si no también si tu producto o tu estrategia está fuera de mercado. Imagínate que tienes una tasa de abandono grande en la parte de formas de pago, y resulta que solo estás usando paypal. Es muy probable que aunque tu diseño y programación sea intuitivo, bonito y sencillo, si tu competencia ha optado por más formas de pago (TPV, contra-rembolso o transferencia) llegados a este punto pierdas ventas. Hay quien opina lo contrario, que cuantas más formas de pago ofertes más ventas caerán porque en ese punto hacen dudar al comprador y muchos abandonan por la duda.

En el caso de los portes tenemos la misma situación. ¿Tienes mucho abandono en la información de portes y formas de envío? Puede deberse a que estés planteando opciones de envío o precios de portes fuera de mercado, pero a lo mejor lo que pasa es que está mal explicado y eso hace que mucha gente abandone.

Hay otras teorías que defienden el proceso de compra en un solo paso, lo que llamamos el “one step checkout“, y que nosotros hemos preferido siempre en Kuombo, sin embargo hay otras corrientes que piensan que, aunque es cierto que hay menos clicks hasta la compra final, trabajar con un proceso de compra en un solo click limita la capacidad de métrica y por tanto diluye la información.

Actualmente en Kuombo nos encontramos inmersos en un amplio estudio sobre este tema, que verá la luz muy pronto, y que esperamos concluir con una propuesta de proceso de compra genérico que tenga en cuenta todos estos aspectos.

De todos modos es importante que cada empresa haga su propio estudio ya que, según los sectores, también hay costumbres diferentes que hay que tener en cuenta. No es lo mismo la forma en la que se compra ropa y calzado que si hablamos de comprar fruta y verdura. Además, aunque hablemos de un mismo sector, cada empresa tendrá una propuesta de valor y transmitirá una confianza diferente a la de sus competidores y por tanto deberá tener esos factores presentes en su proceso de compra.

Vendas lo que vendas ten muy presente esto, no lo dejes solo en manos de la agencia con la que trabajas, aprende de analítica, aprende a interpretar la información, haz pruebas A/B test de diferentes partes del proceso, (aunque algunos aseguren que necesitas 1.000 pedidos al día para que estas pruebas sean efectivas jejejeje) y sobre todo ten obsesión por los embudos de conversión. Es tu obligación como vendedor y no vale delegar esa responsabilidad en terceros.

Y ya para terminar, os dejo un video (que puse también en otro artículo) que ilustra muy bien que, aunque se trate de una tienda online, lo primero es pensar que al otro lado hay personas comprando que quieren hacerlo con facilidad. No les compliques la vida y piensa en ellos cuando hagas métrica y tomes decisiones.

20120625-182023.jpg

Javier Echaleku

Si te ha gustado este post, te invito a que lo compartas en las redes sociales y que hagas tus comentarios. Si no te ha gustado me encantará conocer tu punto de vista. No pretendo tener la razón en nada de lo que escribo y por ello tus comentarios serán perfectos para generar debate y contraponer ideas.

9 comentarios

Deja tu comentario

  1. Me gusta el post;sobre todo la invitacion al usuario a buscar soluciones dentro de una lógica.Gran trabajo

  2. Excelente artículo Javier, muchas gracias por la información.
    Hace poco escribí en mi blog algo similar sobre el comportamiento del consumidor online:
    javierflorezamaya.blogspot.com/2012/06/comportamientos-y-tendencias-del.html

    Muchas gracias,

  3. Pingback: MercadoPro

  4. genial artículo, el vídeo es muy gracioso, reproduce exactamente la pasarela de pago de una tienda online. Me dispongo a crear mi propia tienda online, me han recomendado Magento para realizarla pero ahora me surge la duda de si las diferentes soluciones ecommerce que hay en el mercado (magento, prestashop, ubercart, …) disponen de un proceso de compra, los diferentes “pasos”, fijos o si estos son configurables, es decir si puedo definir qué pasos quiero disponer en mi tienda. en concreto me interesaría saber esto sobre magento y ubercart. muchas gracias de antemano

  5. Pingback: Los Mejores Consejos para tu Tienda Online - El Rincón del Emprendedor

Deja tu comentario