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El comerciante que entre en el ecommerce debe aprender a caminar antes de ponerse a correr

Se habla y escribe mucho sobre si el comercio tradicional debe o no entrar en en ecommerce, incluso yo mismo he escrito varios artículos sobre si es conveniente que un comerciante abra una tienda online, pero creo que la cuestión no es responder con un si o con un no a la pregunta, si no hacer una reflexión sobre el punto de partida.

Explicaré mi razonamiento con una experiencia personal.

Una de las empresas a las que asesoro es un proyecto de fabricación y venta de producto de marca propia a retail, y uno de los objetivos que nos hemos marcado es que el equipo comercial llegue a un número determinado de puntos de venta en todas las ciudades de España para tener presencia con la marca.

Para ello, el Director Comercial debe hacer una selección de tiendas de ese segmento en las diferentes ciudades en las que queremos tener presencia con la marca, así que, como haría cualquier hijo de vecino, elegimos Google como herramienta para buscar “tienda de xxx en Valencia” para sacar un listado e ir ampliando a otras ciudades.

Parece sencillo ¿verdad? Con las decenas de resultados que esperamos conseguir en cada ciudad podremos hacer un listado con nombres, direcciones y teléfonos para introducir toda esa información en el CRM y comenzar el trabajo de prospección, concertación de cita, presentación de producto y adquisición de cliente. Vamos, el típico embudo comercial de toda la vida.

Pues si, en la teoría es sencillo, sin embargo en la práctica resulta una tarea tediosa, frustrante y cansina. ¿El motivo de ello? Que la mayoría de los comerciantes no han hecho los deberes y ni siquiera están presentes en internet, o por lo menos no lo están de la manera adecuada para ser encontrados.

Estoy hablando de un sector de retail relativamente grande, en el que podemos asegurar que hay como mínimo 100 tiendas solo en Valencia capital, pero los resultados obtenidos no nos dan más de 10 o 12 tiendas. Es decir, solo el 10% de los comercios de ese sector se pueden encontrar en internet con una búsqueda totalmente orientada a su actividad y ciudad. Muy poco para lo que el Director Comercial de la empresa hubiera esperado y muy preocupante para el 90% de las tiendas que no salen.

Eso si, directorios en los que aparentemente podríamos encontrar estas tiendas si que se encuentran, pero con resultados también escasos, mal segmentados e incluso obsoletos.

Solo nos queda una opción, entrar en las diferentes Cámaras de Comercio y solicitar listados de tiendas por actividad, pagando, eso sí, pero claro, eso lo hará el que busque clientes, como el Director Comercial del ejemplo que estoy narrando, nunca, en ningún caso, un potencial comprador de esas tiendas.

Y llegados a este punto empieza mi reflexión con un preocupante desenlace. Si de esas 100 tiendas de Valencia, de un sector concreto, solo se encuentran en Google un 10% al buscar “tienda de xxx en Valencia”, ¿cuantas esperan ser encontradas cuando algún potencial comprador busque ese criterio o algo parecido a “comprar xxx en Valencia”?

Ahora bien, con esto de la “moda del ecommerce” estoy convencido de que casi todas se han planteado, más o menos en serio, tener un ecommerce con el que pretender conquistar el mundo, cuando la cruda realidad es que no han sido capaces de encontrar la fórmula para conquistar su ciudad.

Ya no hablo solo de si con su ecommerce van a ser capaces de aportar un valor diferencial que les ayude a competir en un mercado global como el de internet, si no que directamente me pregunto si van conseguir que un vecino que vive tres manzanas más allá vaya a saber que esa tienda existe cuando busque en Google los productos que esta vende.

Evidentemente el comerciante no tiene la culpa de creerse lo que le han contado sobre si el ecommerce va a ser su salvación o su futuro, pero si que tiene la responsabilidad de no haber hecho los deberes antes, y de haberse formado para entender este canal cada vez más complejo y especializado. Pero eso tiene solución, ponerse manos a la obra, desde ya, empezando a caminar con la adecuada formación.

Mi humilde recomendación, para los comerciantes que quieran iniciarse en el ecommerce, es que primero se formen bien y que antes de plantearse tener una tienda online para conquistar el mundo, tengan una presencia web, con redes sociales y blog, para desarrollar una estrategia que les ayude a conquistar su ciudad. Luego llegará el mundo, ya si eso!!!

Mi objetivo con este post no es para nada criticar y mucho menos menospreciar a nadie, solo abrir una reflexión y un debate sobre el punto de partida mínimo necesario que tienen que tener los comercios que se planteen competir en el ecommerce.

Por tanto, a partir de ahora cuando un cliente de retail me llame a Kuombo y me diga que quiere vender por internet le preguntaré “Actualmente, si alguien de tu ciudad busca tus productos ¿le aparece tu tienda física en los primeros resultados?” Si la respuesta es NO le recomendaré que primero busque la estrategia para conseguir ese objetivo y cuando se haya formado lo suficiente para conseguirlo, que se aventure a dar el paso al ecommerce.

Ningún niño aprende a correr sin antes haber aprendido a caminar, y casi ninguno aprende a caminar sin antes haber aprendido a gatear.

Javier Echaleku

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