Tienda online B2B, el eCommerce entre empresas.

Navegando por los grupos de linkedin he encontrado mucha gente que pregunta sobre el eCommerce B2B y buscan información, cursos o ponencias sobre ello, argumentando que no suelen encontrar gran cosa. Me ha extrañado, ya que es algo que en mi mente está tan asumido que pensaba que las empresas tenían más desarrollado, pero también es cierto que, por la parte que me toca, siempre me he centrado más en hablar sobre el comercio electrónico de venta a cliente final (también conocido como B2C), al pensar que la necesidad de información iba más por este lado, que en el mundo del eCommerce entre empresas.

Por tanto voy a dedicar un primer post sobre este tema que servirá de base para ir hablando sobre diferentes cuestiones relacionadas con las tiendas online B2B.

La primera pregunta que le surge al gerente o director comercial de una empresa que vende a empresas es ¿Podrá internet ayudarme en mi estrategia comercial?

La respuesta es, definitivamente, SÍ.

Empecé a trabajar como comercial con 18 años y poco a poco fui aprendiendo no solo a vender si no a dirigir a vendedores. He sido director de producto como apoyo en preventa, jefe de ventas y director comercial y siempre me han obsesionado dos cosas:
1) Al ver que el mundo comercial cambiaba y ya no valía la “puerta fría” si no que el cliente prefería buscar al proveedor, pensé ¿Qué puedo hacer para que los clientes quieran que mis comerciales les visiten?
2) Al ver que los procesos administrativos de venta eran muy tediosos y arcaicos, con decenas de papeles, propuestas de pedido, contratos, etc, pensé ¿Y si facilitamos el proceso tramitando todo esto online?

Las respuestas más coherente las encontramos en internet. Creando un canal de venta B2B podremos conseguir ambas cosas; posicionar la web para que nos encuentren clientes que buscan nuestros productos y por tanto ayudar al equipo comercial a trabajar con leads de más calidad. Y por otro lado facilitar el proceso de venta, en muchas ocasiones atendidos por el comercial asignado, haciendo que el cliente pueda tramitar y gestionar sus pedidos directamente desde la tienda online.

Esto implica un enfoque diferente en cuanto a la tienda online B2C, pero es muy sutil y se entiende mejor cuando nos ponemos en el lado del comercial y el cliente.

¿Qué precios quiere ver el cliente? Los precios sin IVA, por tanto haz una tienda con el catálogo en precios netos sin IVA. Este pequeño detalle lleva de cabeza a la empresa que pretende montar una tienda online para vender a cliente final y a distribución porque piensa que con la misma web (ya que se pone) puede llegar a los dos públicos. NO!! Error. Una cosa es la venta a cliente final y otra muy diferente a empresas, por tanto separémosla ya que las plataformas de venta gestionan los impuestos a nivel de catálogo y no a nivel de visitante. (para ello el sistema multitienda de magento ayuda mucho y facilita las cos enormemente, pero de esto hablaré en otro post). Te recomiendo que los precios solo se vean si estás logeado, de esa manera facilitarás que cada uno vea sus precios y descuentos negociados y que si un potencial cliente quiere ver precios tenga que contactar con tu equipo comercial que le dará de alta.

¿Qué descuentos quiere ver el cliente? Los que tenga asignados según la negociación que tenga con la empresa proveedora o con su comercial, por lo tanto trabaja la experiencia de compra de tu cliente facilitándole que se sienta como en casa, que sienta que lo que ve está hecho para él, que la tienda online sea una extensión de lo que el comercial haría si estuviera allí. Esto se consigue aplicándole los descuentos por usuario que se han negociado, personalizando su zona privada llamándole por su nombre, mostrándole las ofertas que se han negociado previamente y sobre todo facilitándole el proceso de compra y de pago. No le pongas el mismo “carrito” que a un cliente particular, no le hagas pasar por las formas de pago cuando ya tienes negociadas unas con él que podrán ser giro a 30 días, financiación a x meses o lo que sea.

¿Ya no hace falta el comercial? Claro que si, es indispensable, fundamental que el comercial utilice la plataforma para trabajar con el cliente, que la conozca, que pueda controlar si las ofertas, descuentos, productos especiales, condiciones de venta, de pago, etc, se estén aplicando correctamente a su cliente. Que pueda ver el estado de los pedidos de su cliente incluso que por control remoto pueda acceder a la tienda junto al cliente para ayudarle en el pedido o en la gestión de la información. La tienda online B2B no tienen porqué ser un sustituto del comercial si no un complemento perfecto en el proceso administrativo de los pedidos. Además, si la tienda se hace fácil para un dispositivo en movilidad, ya sea un tablet o un smart phone, el comercial podrá visitar al cliente y enseñar el catálogo, procesar el pedido, revisar los estados, aplicar los descuentos, etc, etc, en tiempo real y en cualquier lugar y momento.

¿Ya no hace falta salir a la calle a buscar clientes? Por supuesto que si, el buen comercial siempre tiene hambre de nuevos clientes, pero la visión de tener un buen portal B2B como ayuda a la venta también le facilitará que sea una ayuda a la captación. El marketing online ya no solo será misión de la empresa si no también del comercial. Crea una tienda online con una orientación muy comercial hacia el cliente empresa, que sea un canalizador de leads, pero también un portal de información y conversación entre clientes, comerciales y potenciales clientes. Usa las redes sociales para que tus comerciales se hagan ver, se den a conocer, contacte con potenciales nuevos clientes. Haz tu fuerza de ventas “social y 2.0” y si no sabes crea cursos para formar a tu equipo de ventas y a tu dirección comercial en estas técnicas y formas de entender el mundo comercial.

Estos son solo una serie de puntos que conviene reflexionar antes de decidir si te metes o no te metes en el mundo online de cara a tus clientes y equipos comerciales, pero sobre todo piensa en cómo lo vas a “vender” a tu fuerza de ventas y a tu cartera de clientes, que lo vean como algo positivo para ellos (para el cliente y para el comercial), que les aporte valor, sencillez, mejora en la gestión, en los procesos y sobre todo que ellos sean los que te digan las necesidades que tu eCommerce B2B debe cubrir.

¿Nos cuentas tu experiencia si ya estás vendiendo online a tus clientes empresas? ¿Nos cuentas tus dudas, miedos o pegas si todavía no lo estás haciendo?

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Javier Echaleku

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15 comentarios

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  1. Buenas tardes Javier:

    Mi nombre es Iñaki Viteri y en este momento estoy en fase de desarrollo de una plataforma on-line la cual pretende poner en contacto oferta y demanda entre profesionales del sector de la alimentación. Conectar por una parte a: agricultores, ganaderos, pescadores e industria agroalimentaria con profesionales de la alimentación: comercios, restaurantes, empresas de catering, hospitales, residencias, … y todo aquel profesional con volumen de compra en alimentación. Nuestra intención, es realizar una intermediación “responsable” entre ambos, evitando en la medida de lo posible la intermediación que no aporta valor al producto, cobrando una pequeña comisión por venta realizada.
    Es nuestro plan, que dicha plataforma, vea la luz en Septiembre de este año. A partir de este mes de Abril, ya está operativa la primera fase del proyecto y es mi intención viajar por toda la geografía Española, de cara a captar aquellos productores que estén interesados en el proyecto. Parece que la idea gusta dentro del sector primario y ya hay personas que han mostrado su interés en formar parte del proyecto.
    Yo soy hijo y nieto de comerciantes. Me he pasado toda la vida vendiendo por cuenta ajena para diferentes firmas y en este momento, he decidido dejar de trabajar para terceros y lanzarme a la piscina con este proyecto. Soy un vendedor 1.0 que pretende dar el salto al 2.0, pero mi base es la calle y mirar a los ojos de la otra persona. Tengo carencias en este mundo digital y muchas dudas, sobre todo en las necesidades que hay al otro lado de la página (Gente necesaria en el proyecto, tiempos normales en el sector, métodos de promoción,…). Me gustaría conocer la opinión de gente con experiencia en el sector y en proyectos de este tipo. Tu artículo me ha parecido muy interesante y me ha aportado alguna que otra idea. Siempre es interesante conocer tu opinión en este momento del desarrollo de cara a mejorar la aplicación. Ya se puede ver el frente de la página en construcción en http://www.ruraldirect.es.
    Agradeciendo de antemano tu colaboración, recibe un cordial saludo.
    Iñaki Viteri.
    RURAL DIRECT.

  2. Hola Iñaki, la verdad es que me encanta el enfoque del proyecto. Yo hice algo parecido pero para fruta. La idea de saltarse el canal de distribución es buena pero te encontrarás con barreras que solo podrás conocer a medida que desarrolles el proyecto.
    La web que tienes hecha no la veo mal ya que debe transmitir esa imagen, pero te aconsejo que midas la capacidad que vas a tener de vender. ¿Vas a poder conseguir tráfico de visitas de comerciantes que quieran comprar?
    Esa será la clave.
    Tienes mucho trabajo por delante pero es un proyecto altamente interesante.
    Muchísima suerte.

  3. Fede Lorente

    El post es muy interesante y muy acertado. Nosotros http://www.graufit.com trabajamos con descuentos hacia los asociados. Graufit es una central de compras para gimnasios, en ella encontrarás todo lo necesario para un gimnasio extintores, alarmas, seguros, material deportivo, servicio técnico…
    Lo que hacemos es mostrar los descuentos que tienen por ser asociados, tenemos acuerdos con grandes empresas del sector.
    Es un mercado un tanto difícil, en nuestro caso, los gimnasios no están acostumbrados a solicitar presupuestos por internet, siguen prefiriendo la visita de comerciales aunque poco a poco van adquiriendo la costumbre, actualmente tenemos 240 gimnasios asociados.

  4. Hola Fede, la verdad es que tiene buena pinta. Para valorar si se puede explotar más sería conveniente revisar el modelo de negocio. Si quieres mándame un mail privado con un login y lo vemos.

  5. Javier, interesante reflexión, sí señor !!!

    Iñaki, me gusta tu proyecto y tu historia, me he sentido identificado. Por mi experiencia con http://www.directodelolivar.com, puedo decirte que las dos barreras principales que yo me he encontrado, son la relación con los agricultores (muy desconfiados) y el bajo margen que tienen los productos, lo que dificulta la intermediación, por responsable que sea. Una plataforma así es un negocio de volumen para el que se necesita captar mucho, pero que mucho tráfico. Te deseo lo mejor, mucha suerte 😉

  6. Muchas gracias Ricardo y Javier.
    De momento estoy un tanto emocionado al respecto del productor, prácticamente el 85% de los productores a los que visito, se suman a la iniciativa.
    También opino como Javier que el obstáculo mayor se encuentra en la parte compradora. Se trata de cambiar hábitos, dejar de ir al Merca y realizar el pedido vía ofertas en red. Pretendemos ganarnos la confianza de la gente potenciando los productores que realmente hagan las cosas bien en calidad y entregas y arrojando a la hoguera al chapucero e incumplidor. Hemos de ser muy estrictos con los que deseen sumarse a la iniciativa.

  7. Javier, buena contenido y sobre todo bien explicado.

    Te expongo nuestro caso. Actualmente tenemos desarrollada una solución ecommerce (www.treyshop.com) que se gestiona desde un ERP (OpenERP). Gracias a esta unión ofrecemos a nuestros clientes la posibilidad de unir en un mismo ecommerce la venta B2C y la B2B, y solucionamos los problemas que comentas en tu recomendación de no unir ambos sistemas de venta.

    Con la solución puedes mostrar unas condiciones de venta por defecto para todos los visitantes, y si ya es cliente se le aplicará sus condiciones de venta (tarifa de precios, opciones de pago, gastos de envío, etc..) que le tengas establecidas en el ERP.

    Pero aún solucionando los problemas gestión, nos encontramos con empresas que no quieren que su canal B2B conozca las condiciones de venta al canal B2C. Pero el mismo problema lo tienen si publican dos portales, uno para cada canal.
    A mi entender, la empresa no esta preparada para explotar ambos canales on-line.

  8. Hola roberto. No estoy de acuerdo, vamos a ver.
    Un fabricante puede vender online b2c y b2b pero siempre con 2 tiendas diferentes (en el caso de magento pueden ser dos tiendas con el mismo backend).
    ¿Por qué 2 tiendas? Muy sencillo.
    La de cliente final venderá con pvp iva incluido, no hace falta mostrar impuestos, simplificas y vendes mejor.
    La de distribuidores deberá mostrar precios sin iva y descuentos por cliente sobre la base imponible. Al final del proceso de compra aplicarás el iva.
    Siendo así, ti tienda b2b puede estar en un domino y la b2c en otro.
    ¿Dónde está el problema? El fabricante que no vende b2c será por miedo a que su canal se enfade, pero eso se cura con el tiempo.
    Una duda ¿Cómo gestiona tu ERP que el mismo producto esté en dos tiendas diferentes con políticas de mostrar impuestos de forma diferente como he comentado?

  9. En el ERP, cada tienda tiene sus políticas de venta por defecto. Esta política es la que manda, siempre que el usuario no esté registrado. Cuando el usuario se identifica manda la política asignada en el ERP al cliente. En el caso de que el cliente cree una nueva cuenta desde la tienda, se le asigna la política por defecto de la tienda, que después podemos cambiar desde el ERP.

    En la política de venta se establece la forma de mostrar los precios (impuestos incluidos o exluidos), aplicar cuenta de crédito (no todos los clientes pagan el pedido al realizarlo), aplicar tarifas de venta (por lo general, en la venta a distribuidores se le aplican precios dependiendo la cantidad pedida), aplicar la forma de envio concertada, la posición fiscal del cliente (Intracomunitario, Internacional, Recargo de equivalencia,…), etc…

  10. Javier, buenas tardes. Mi nombre es Patricio y soy de Buenos Aires Argentina. En este momento me encuentro desarrollando un e-commerce orientado al B2B. Los articulos a ofrecer son aceites, indumentaria y accesorios para la motocicleta. Si bien no tengo estudios 100% relacionados con el tema, ya he administrado un B2C(mercadolibre), tengo estudios de edicion de video, 2 años en WEB y varios anos en el sector comercial de la empresa como nexo entre gerencia y vendedores, asi como tambien vendedor. Hoy mi mayor miedo pasa por lograr desarrollar una sitio amigable para TODOS nuestros clientes. Tenemos muchos clientes que hoy en dia al ser de pueblos o tener locales chicos, no confian en la internet y algunos no la entienden. Este sitio deberia lograr que tanto el cliente que tiene una mega tienda en la capital, como el gaucho que toma mate y se olvida su contrasena (o hasta se conecta por dialup) lleguen a comprar mediante esta nueva opcion. Sin mencionar que los actuales ayuden con la comunicacion y ampliacion del mismo con el miedo a que esto los reemplace, lo cual no es la idea. Otra cosa que me dificulta mucho, es que nuestra competencia no tiene y es muy dificil encontrar B2B. Si fuera un B2C, buenas fotos, un facebook con mucho contenido, promos, mailing y a despachar, pero el B2B es un gran fantasma.Saludos.

  11. Buenas Javier,

    Nosotros en http://www.rosvelparafarmacia.com unimos dentro de la misma web, B2B y B2C, tenemos clientes finales y clientes profesionales.

    Por defecto, cualquier visitante de nuestra web, ve los precios totales a cliente final, pero si te identificas en la web como cliente profesional ( previamente el equipo comercial ha conseguido el contacto con este cliente profesional y se le han aplicado las condiciones de profesional) , se le aplican las condiciones de profesional, mostrando los precios sin IVA, ofertas específicas de cada producto para profesionales, decidimos si unartículo está disponible para profesionales o no, las promociones también se separan por el perfil del cliente, las condiciones especiales de profesionales, ofrecemos descuentos solo a profesionales por pagos con tarjeta, opción de pago a crédito, etc… Todo esto está después enlazado con nuestro ERP y CRM para gestión de facturación y demás procesos administrativos y contables.

    Técnicamente tenemos resueltos creo que bastantes cosas, pero al final creo que estoy de acuerdo contigo en que deberíamos tener dos web por separado. Detecto qué el cliente profesional, se lía un poco o se siente retraido al ver que nosotros también hacemos venta a cliente final y nos sienten como competencia (nosotros vendemos online al cliente final, y ellos lo hacen en sus tiendas físicas)

    De todas formas, el canal B2C lo seguiremos explotando porque estoy convencido de que sí a tus clientes profesionales les ofreces facilidad para consultar productos, precios, información, stock real en cada momento, realizar pedidos rápidamente, los resultados deben ser positivos. Tenemos qué cambiar todos un poco la mentalidad y dejar atrás los pedidos por fax, los catálogos en excel y un poco la forma de trabajar de hace unos años atrás.

    ¿Qué opinas?

    Gracias.

  12. Agustín, lo mejor es que desarrolles un canvas de modelo de negocio para cada uno de los negocios (B2C y B2B). Descubrirás que cada uno de ellos tiene propuestas de valor y segmentos de cliente totalmente diferentes. Por eso las plataformas necesitarás que sean diferentes.
    🙂

  13. Enrique

    Otra aplicación muy buena para el B2B se está dando a raiz de la crisis, el comercio minorista está cerrando sus puertas y cada vez está geograficamente más disperso de forma que el comercial que cubre esa zona/s tiene que hacer una inversión mayor en tiempo y dietas para cubrir un número menor de clientes, esto ha procado una caída de las visitas y del contacto con los clientes. El B2B tendría en estos casos una buena salida ya que permite un contacto fácil, directo y económico, acceso al catálogo así como información rápida de aquellas ofertas disponibles.

  14. Es cierto Enrique. Pero para que esto funcione, la empresa ha de tener claro cómo se lo “vende” a su comercial (interno o externo). A veces una mala venta puede dar a entender motivaciones erroneas o confusas y el comercial puede verse atacado.

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