Desaconsejo al pequeño comercio que se meta en el ecommerce – ¿o no?

El día que hicimos la #comidaecommerce fui entrevistado por varios medios de comunicación que se interesaron por el evento. Uno de estos medios fue la agencia EFE, con quien estuve un buen rato hablando sobre mi punto de vista al respecto de la situación del comercio electrónico en España.

Lamentablemente, la larga entrevista se tradujo en unas pocas líneas que varios periódicos han publicado y en las que, imagino que por una mala interpretación, se han reflejado declaraciones que no corresponden a lo que pienso ni a lo que dije. Entiendo que para un periodista que no está especializado en ecommerce puede resultar una información un tanto espesa de digerir.

Así pues, he decidido que lo mejor que puedo hacer es ampliar en este post, con mis opiniones directas, la información que aparece en dichas publicaciones.

Aquí tenéis una de las apariciones en el diario expansión.

Lo primero que comentan es – “En España existen unas 200.000 tiendas de comercio electrónico, pero el 80% de su facturación se concentra en 500 grandes portales…. ” -. No es exactamente así y tampoco explican la fuente.

El dato que di es más preocupante. De las 200.000 tiendas online que “parece ser” que hay en España, solo 500 facturan el 95% (no el 80%) del volumen de ventas de ecommerce. Lo que pasa que debieron de liarse con la comparación que les hice con el “Principio de Pareto” (el cual no conocían) del que mencioné la famosa regla del 80-20. Pero bueno, pelillos a la mar.

También les comenté que dicho estudio, (el de las 200.000 tiendas online), no está publicado en ningún sitio y se trata de un estudio interno que se está llevando a cabo por parte de unos compañeros del sector (que por privacidad no mencionaré). Por tanto puede que tenga algún grado de desviación con respecto a la realidad pero me parecía interesante mencionar.

Estos datos suman tiendas tipo Arsys, 1and1 y similares, es decir, ecommerce con muy poco recorrido que probablemente no tengan ningún futuro. También están incluidas tiendas nuevas que acaban de ver la luz y muchas que se han creado a base de proyectos subvencionados con muy pocas expectativas de llegar a algo.

De ahí mi segunda declaración, contada a medias, que ha generado confusión – “…. ha dicho a EFE Javier Echaleku, consejero delegado de la consultora Logocomunica quien desaconseja a las tiendas pequeñas entrar en internet” -.

¿Cómo voy a desaconsejar a las tiendas pequeñas (me refería a los comercios offline) entrar en internet? Lo que dije es que desaconsejo a cualquier empresa, y en especial a los comerciantes, a crear un ecommerce sin tener realmente una propuesta de valor que le permita competir en el medio online y sin una formación previa en este canal. Pero internet no es solo el ecommerce y se puede ser muy activo en internet sin necesidad de tener una tienda online, véase el caso del restaurante Sargantana de Valencia.

Estoy cansado de ver a un montón de empresas y de pequeños comercios que, convencidos por falsas expectativas creadas por asociaciones, políticos o anuncios de televisión, invierten dinero en crear una tienda online sin saber ni lo que están haciendo, ni para que sirve, ni cómo se gestiona. Esto solo produce frustración, tiendas muertas y mala reputación al sector.

La siguiente perla que me encuentro es – “Echaleku ha explicado a EFE que para que un portal de ventas online funcione es necesario mantener una campaña de marketing para atraer clientes por lo que no aconseja a las tiendas locales abrir un portal de ventas en internet para intentar llegar a mercados exteriores ya que tendrían que afrontar una inversión anual en este apartado. No obstante, si lo aconseja a las pequeñas si sólo pretenden llegar a sus clientes locales” -.

A ver, me refería a las falsas expectativas que comentaba anteriormente. Muchos comercios offline montan tiendas online con la esperanza de vender más, porque les pueden comprar desde cualquier parte del mundo. Otra cosa es que desde cualquier parte del mundo tengan intención de comprarles a ellos. Para que esto ocurra tienes que tener una visión muy global de tu negocio, una propuesta de valor clara, algo que te haga realmente atractivo, mucho presupuesto anual para marketing, mucha formación y experiencia y sobre todo las cosas muy claras y el ecommerce muy bien hecho.

Y lo de que “si lo aconsejo a las pequeñas si pretenden llegar a sus clientes locales“, debe de ser por un ejemplo que les conté, de cómo un pequeño comercio offline puede usar estrategias sencillas, con una tienda online low-cost, para dar valor añadido a sus clientes locales gracias a un servicio 24h, una presencia física y la confianza de la cercanía. También les hablé de ejemplos de comercios off line que, sin necesidad de tener un ecommerce, hacen un fantástico uso de Twitter y de los blogs con el objetivo de atraer clientes y de escuchar al mercado.

Ya para cerrar comentan que – “Las tiendas de comercio electrónico necesitan contar con un e-comerce manager, una nueva categoría profesional equivalente al comercial de un negocio tradicional” –

Lo primero es que se escribe “ecommerce manager” o en algún caso “eCommerce manager“, pero dejémoslo en que se trata de una errata y se ha perdido una “m” jeje. Lo que no me explico es de dónde han sacado lo de que “equivale al comercial de un negocio tradicional“.

Lo que dije es que es muy importante que la empresa que monte una tienda online, ya sea un pequeño comercio o una gran compañía, contemple la posibilidad (o necesidad) de tener entre sus filas a un buen “ecommerce manager“, es decir, un director del canal ecommerce. Igual que si tu canal de venta es a través de comerciales, tienes a un director comercial o si es a través de una red de tiendas, tienes un director de tiendas, o si se trata de una red de franquicias, tienes a un director de franquicias.

En el caso de los comercios offline, comenté que esta figura es difícil de tener por una razón meramente estructural. El dueño de un comercio suele ser multitarea. Lo mismo es el CEO, que el director de compras, director comercial, director financiero, chico de los recados y si me apuras, señora de la limpieza. Imagínate que además tenga que ser el ecommerce manager de una tienda online. No digo que sea imposible, de hecho los hay y lo hacen fantásticamente bien, pero es realmente complejo.

Admiro a los comerciantes, son gente con un dominio envidiable de las distancias cortas y del cara a cara. Están hechos para tener contacto directo con sus clientes, mirarles a los ojos, atenderlos personalmente. Son gente del barrio, cercana (salvo excepciones), hecha a si misma, que podrían sacarle más partido a internet usando bien las redes sociales con el objetivo de ser más cercanos con su clientela y escuchar a sus vecinos, que creando una tienda online sin “ton ni son”.

Entonces ¿desaconsejo al pequeño comercio que se meta en el ecommerce? Pues… si no tiene intención, ganas o capacidad para formarse, , se lo desaconsejo. Si piensa que por el mero hecho de levantar la persiana virtual se va a poner a vender a todo el mundo por gracia del espíritu divino de la red, , se lo desaconsejo. Si tiene la esperanza de que va a ser sencillo, barato y se va a forrar, siendo esta alternativa el final de sus problemas, , se lo desaconsejo.

Pero cualquier comerciante, emprendedor, empresa mediana o gran compañía puede triunfar en el ecommerce. Solo hace falta formación, más formación, presupuesto, diferenciación, equipo, capacidad de asumir retos, conocimiento del medio, mentalidad abierta, valentía, paciencia, aprendizaje constante, prueba y error ¿he dicho formación? Ahhh, y una dosis de suerte. Aún así nadie garantiza el triunfo y solo unos pocos lo lograrán.

Hay cientos de ejemplos de tiendas online exitosas que empezaron desde abajo, pero la mayoría empezaron hace varios años y se han ganado su espacio cuando muy pocos lo hicieron. Ahora cada día es más duro. No es imposible, pero hay que ser realista y no dejarse llevar por lo que más nos guste oír.

Y tú ¿desaconsejas al pequeño comercio local que se meta en el ecommerce?

Javier Echaleku

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22 comentarios

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  1. El tema de los medios de comunicacion tradicionales es sangrante: interpretan, cortan y sesgan la informacion para su propio interés sin importar las consecuencias que pueden provocar.

    Dicho lo anterior creo que con el ecommerce está ocurriendo como todo lo relacionado con internet, se piensa que con el hecho de estar es suficiente, olvidando que la parte de marketing online se sustenta tanto en la parte de marketing off como en las herramientas, estrategias y acciones propias del medio. La formacion es vital y también la apertura de mente para que los profesionales les asesoren y por supuesto que sepan que las cosas no son gratis.

  2. Totalmente de acuerdo Javier, no puedes llevar más razón en tu post. Nosotros somos una pequeña empresa de comercio Offline que decidimos dar el paso de abrir nuestro ecommerce, pero siendo conscientes de que esto no es un camino de rosas, y cada día lo comprobamos, internet es cada vez más complicado, pero lo tenemos muy claro, el negocio on-line en nuestra empresa es una línea más al igual que la línea offline, con su presupuesto, su dedicación diaria, inversiones en nuestra web, en marketing etc. Es una rama más de la empresa que debe ser rentable como otra cualquiera.

    Cada vez que alguien cercano a mi me comenta va a abrir una tienda on-line porque su primo o cualquiera se la va a hacer casi gratis, a todos les digo lo mismo, que tengan cuidado, que internet no es un juego y que sí no tienen claro lo que van a hacer en internet, que no pierdan el tiempo.

    Un saludo.

  3. Daniel

    Hola Javier. Hace poco hablamos sobre emprender-hoy-ecommerce. Te comentaba que yo soy de los que tiene una tienda física y quiere dar el paso al ecommerce. El otro día estuve en la feria eshow-Madrid y asistí a una conferencia sobre Cómo montar tu eCommerce. Los dos ponentes eran Fabián López y Lluís Serra. Unas de las cosas que nos dejo bastante claras Lluís Serra a todos los asistentes a esta conferencia, es que, el eCommerce no es fácil, no es rápido y no es barato. Llevo tiempo informándome sobre eCommerce y creo que tenéis bastante razón. Los comerciantes “de toda la vida” pensamos (yo pensaba) que montar una tienda era bastante fácil y creo que es por culpa de muchas empresas ( tú las nombras ) que nos “venden la moto” con este tipo de tienda barata y fácil de gestionar.

  4. Hola Daniel. Conozco a los dos ponentes. Fabián es amiguete y director de uno de los masters en los que doy clase y Lluis es un fenómeno y además vino a la comida ecommerce que organicé en Madrid con motivo del eShow.
    Como bien dices no es barato ni fácil pero hay muchas formas de ser comerciante y estar en internet.
    Estoy escribiendo un post que habla de ello.
    Espero que lo leas y me des tu opinión 🙂
    Abrazos.

  5. Hola Javier,

    La verdad es que se me hizo raro que tu hubieras hecho esas declaraciones.

    Me chocó muchísimo porque todos los comerciantes offline (yo soy uno de ellos) vivimos de nuestra tienda física y en la situación actual de poco consumo es muy difícil destinar partidas grandes para comenzar como se debe con una tienda online. El que pueda que lo haga.

    Así que hemos de empezar poco a poco. Si te acuerdas, estuve en tu curso que se realizó en Madrid, el que hiciste con Carlos (Yo soy el que vino de Lugo, jejejej). Ladrillo a ladrillo, recuerdas…

    Con esto quiero decir, que todo el mundo puede estar en internet? creo que sí, pero cada uno sabiendo las consecuencias de estar en la red…

    Localmente es genial, porque puedes decirles a tus clientes que consulten tu tienda para poder estar al día. Ellos vienen a tiro fijo a la hora de comprar.

    Otra cosa es comenzar a vender a nivel nacional o internacional. Aquí se necesita dinero para ello y si no lo tienes pues te toca tener paciencia.

    En mi opinión, y hablo por mi caso, me lo estoy tomando como un proyecto a muy largo plazo, ya que no dispongo del dinero que me gustaría destinar para publicidad, formación, etc…. así que me toca hacerlo a mí casi todo.

    Es duro, muy duro, más duro que tener una tienda física.

    Mi consejo es que tenemos que estar en la red, como bien dices, puede ser una tienda, un twitter o una página de facebook, pero siempre teniendo claro que, haciendo un símil con lo físico, que empiezas en una calle terciaria, y que poco a poco si lo consigues, irás colocándote en una calle secundaría y finalmente (si la fuerza te acompaña) en la calle principal.

    Ale, me he quedao agusto, jejeje.

    Gracias por tus posts

  6. Claro que me acuerdo de ti Julio. Es difícil olvidarse de alguien que hace un viaje tan largo para recibir un corso que imparte un servidor. Te lo agradezco enormemente al igual que tu participación en el blog.
    Efectivamente vi necesario puntualizar la interpretación de la entrevista puesto que no se ajustaba a la realidad. Pero hecho está.
    Dicho lo cual, estoy totalmente alineado con lo que comentas. Ese es mi mensaje, se consciente de tus posibilidades y limitaciones y consecuente con tus decisiones.
    No se pueden crear expectativas altas sin posibilidad de hacer acciones que faciliten cumplir unos objetivos claros.
    Un abrazo.

  7. Gracias por el comentario Agustín, y por compartir la experiencia. Es importante que los que hemos vivido esto y lo vemos diariamente lo comuniquemos. La intención no es desanimar a los que empiezan si no conseguir que lo vean más realista. Entre todos debemos mejorar la salud ecommerce de nuestro país y solo lo lograremos diciendo la verdad.

  8. Daniel

    Tienes toda la razón Julio.

  9. Gracias Daniel.

    Como ya os comentaba, hemos de ser conscientes de lo que supone estar en internet.

    En mi caso particular, ya he comentado que no tengo el presupuesto que me gustaría tener para dedicar a mi tienda online en cuestión de publicidad, así que he decidido organizar un evento mensual sobre marketing online (solo me queda que me den el ok, jejje).

    Con esto conseguiré por lo menos hacer ruido, y como bien sabe un comerciante offline, o te conocen o no vendes un colín. Pues para mí, lo online es lo mismo más o menos, claro.

  10. Cualquiera te entrevista !! jajajaja.

    Ahora en serio. La formación es fundamental, ya sea para el comercio electrónico o para cualquier cosa en la vida. O se es un iluminado (que haberlos ailos) y no necesitan ningún curso para montar una tienda de éxito (conozco casos) o toca empollar de lo lindo en esto de tasas de conversión, ROI, embudos, marketing, ads, diseño, web-merchandising, seo-sem, logística, trazabilidad, plugins, social media, crm…….

    Considero que una de las claves de tener éxito en Internet es más la persona, sus ganas, su ambición, su grado de involucración con el proyecto… En el ecommerce, como en cualquier cosa en la vida, hay que amar lo que se hace para que tenga éxito. Ojo, tampoco hay que nadar desnudo, obviamente!

    Me alegro de que aportes tu pequeño grano de arena en forma de escuela. Esperamos impacientes noticias.

  11. Samuel Rodríguez

    Y las que quedan!! Jajajajaj.
    Un abrazo crack

  12. SERGIO GRIMOIN

    Javier, simplemente indicarte que estoy de acuerdo en todo. Como se puede deducir, la persona que te hizo la entrevista no tenía ni idea ni del sector ni de cómo funciona una empresa y sobre todo el área comercial y de marketing y mucho menos de Estrategia.
    Lo mínimo sería que EFE hiciera una rectificación ya que en éstos casos el daño es evidente y lo mínimo sería que te ofrecieran derecho a una rectificación por parte de ellos que son los que han comentido el error. Lo que no tengo tan claro si el error es de la persona que hizo la entrevista o de su jefe que haya enviado a última hora a alguien inexperto.
    Cualquier persona metida en el mundo empresarial y con experiencia apoyará tus argumentos y aclaraciones. Un saludo.

  13. Hola Sergio. Entiendo que no tengan la suficiente información o formación y confundan los términos. Entiendo que son términos complejos y que han tergiversado por error, no a mala fe.
    Escribiendo este post soluciono el mal entendido, no creo que me afecte mucho personalmente. Tal vez más a ellos. Si quieren rectificar estoy abierto a que se haga pero no seré yo quien lo pida 🙂

  14. David Pruñonosa

    Yo estuve en la conferencia de Lluis Serra en el eShow de Barcelona. A parte de lo que comentas, hizo mucho hincapié en que debes tener pasión por tu negocio, y me llamo la atención porque durante dos dias solo escuche charlas sobre análisis, segmentación y captación, y Lluis saco al estrado lo más importante de todo, la pasión por lo que hacemos y la gran olvidada del eShow, la fidelización.

    Sin pasión no sera, ni rápido, ni facil y barato.
    Estoy con Javier. Lluis es un fenómeno.

  15. Si, por eso ahora somos “kuombo, pasión ecommerce” 🙂

  16. Jajajaja, una de dos javier, o no te explicas nada bien en las entrevistas o los periodistas han radiografiado muy de pasada las mismas. Es broma.

    Esto, lamentablemente, es muy habitual cuando se trata de entrevistas de carácter técnico porque el periodista generalmente no tiene ese perfil. Lo cual fastidia bastante porque aunque pretendas arreglarlo luego, el arreglo rara vez consigue la repercusión que ha tenido la propia noticia.

    Enhorabuena por el post. Muy bueno y totalmente de acuerdo con él.

  17. jejeje Victor, es muy probable que yo tampoco me explicase bien 🙂 por eso me voy a pensar si realemnte sigo aceptando entrevistas que no queden escritas o que sea yo de viva voz el que hable jejejeje.

  18. Mercedes

    Realmente es un reto muy importante para un pequeño comercio sobre todo en estos tiempos, pero vale la pena porque es un importante canal de difusión.

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